Маркетинг для топ-менеджеров

Generic competitive strategies (основные конкурентные стратегии) — основной подход, который должен использовать бизнес, чтобы конкурировать в отрасли и достигать устойчивого уровня прибыльности выше среднего по отрасли. Майкл Портер предлагает три основные стратегии: 1) глобальное лидерство в издержках — требует агрессивного создания производственных мощностей, эффективных с точки зрения масштаба, энергичного стремления к снижению издержек путем накапливания опыта, жесткого контроля издержек производства и накладных издержек, уклонения от взаимодействий с предельными (невыгодными) клиентами, и минимизации издержек на НИОКР, сервис, оплату продавцов, рекламу и т. д.; 2) дифференциация — требует создания чего-либо, что в масштабах отрасли воспринимается как уникальное. Подходы к дифференциации могут принимать различные формы: модификация имиджа бренда, технологии, особенностей продукта, покупательского сервиса, дилерской сети или других параметров; 3) стратегия фокусирования — состоит в концентрации на одной из определенных групп покупателей, сегменте продуктовой линии или географическом рынке. Так же как и дифференциация, фокусирование может принимать много различных форм. Стратегии лидерства в издержках и дифференциации стремятся к достижению своих целей в масштабах отрасли, а вся стратегия фокусирования строится вокруг отличного обслуживания определенного целевого рынка и каждая функциональная политика в дальнейшем разрабатывается с учетом этого.

Grow market share strategy (стратегия роста рыночной доли) — долгосрочный наступательный стратегический маркетинговый план, имеющий целью увеличение доли рынка компании.

Growth strategies (productmarket segments) (стратегии роста (сегменты матрицы продукт-рынок) — существует четыре основных альтернативных стратегии роста: 1) проникновение на рынок, основанная на существующих продуктах и рынках (например, увеличение объемов продаж, географическое расширение рынка и улучшение доли рынка); 2) развитие продукта, основанная на введении новой продуктовой линии на существующий рынок; 3) развитие рынка, основанная на выводе существующих продуктов на новые рынки; 4) диверсификация, основанная на выводе новых продуктов на новые рынки, что фактически является входом компании в новый бизнес.

Guerrilla marketing (партизанский маркетинг) — стратегия ориентации продаж на маленькие и специализированные группы потребителей таким образом, чтобы более крупные компании не считали целесообразным на это реагировать.

Harvest market strategy (стратегия сбора урожая) — оборонительная маркетинговая стратегия, имеющая целью медленный выход с рынка с одновременной максимизацией прибыли.

Harvest pricing («урожайное» ценообразование) — повышение цены поэтапно в попытке улучшить норму прибыли и максимизировать общий доход до тех пор, пока товар не покинет рынок.

Heavyup message frequency (маркетинговая атака) — период увеличения рекламных усилий компании.

Horizontal brandline extension (горизонтальное расширение бренда) — распространение бренда на линию связанных товаров.

Horizontal market opportunity (горизонтальные рыночные возможности) — рынок с близко связанными товарами-субститутами.

Indirect channel systems (непрямые каналы товародвижения) — каналы, в которых посредники принимают на себя права собственности на товар компании и ответственность за его продажу, распределение и послепродажный сервис.

Industry analysis (анализ отрасли) — структурный анализ конкурентного окружения, основанный на входе/выходе фирм на рынок, власти покупателей и поставщиков, наличии товаров-заменителей и силе конкуренции.

Ingredient cobranding (совместный брендинг комплектующих) — добавление названия бренда компании к бренду товара другой компании, например Intel inside на компьютерах компаний Dell и Compaq.

Inprocess performance metrics (измерения текущего результата) — измерения результатов деятельности компании, происходящие в течение отчетного периода и предшествующие измерениям конечного результата.