Маркетинг для топ-менеджеров

Идея № 53 Зачем надо тратить деньги на маркетинговые коммуникации?

Одна из самых острых тем в современных дискуссиях на темы маркетинга — будущее маркетинговых коммуникаций, т. е. всего набора методов, применяемых для продвижения товара на рынок: от стандартной рекламы до продукт-плейсмента и BTL. Деньги уходят на маркетинговые коммуникации у компаний достаточно большие, но не всегда понятно, что, собственно, они от этого получают. Поэтому хотя общую концепцию — без маркетинговых коммуникаций роста продаж не обеспечить — никто оспаривать не берется, но часто у топ-менеджеров возникает ощущение, что тратить на эти цели можно бы и поменьше, если не идти на поводу у маркетологов (о том, как обосновать величину таких расходов, см. идею 55).

^{Рис. 53–1. Роль маркетинговых коммуникаций в повышении стоимости бизнеса}

Однако прежде чем считать бюджет маркетинговых коммуникаций, надо сначала разобраться в том, что, собственно, могут дать компании инвестиции в маркетинговые коммуникации и по каким индикаторам можно оценить их полезность и правильность организации, какова их коммерческая выгода и экономическая логика.

Начнем с того, что термин «инвестиции» употреблен выше не случайно. Когда компания вкладывает деньги в маркетинговые коммуникации, то это инвестиции, а не операционные расходы. Это не всегда понимается, поскольку кажется, что если расходы на эти цели заложены в годовой бюджет операционных накладных расходов компании, то это расходы — текущие. Напротив, под инвестициями всегда понимается расходование денежных средств на протяжении ряда лет на проекты, которые будут давать отдачу тоже на протяжении ряда лет.

Но если вдуматься в цель, ради которой компания осуществляет свои маркетинговые коммуникации, то можно обнаружить, что это чистой воды инвестиционные операции, ничем принципиально не отличающиеся от того, что происходит, когда средства инвестируются в покупку оборудования или строительство нового предприятия.

Действительно, решение задач, во имя которых компании тратят средства на маркетинговые коммуникации (создание капитала бренда, обеспечение правильного позиционирования в сознании потребителей, воспитание лояльности и т. д.), требует многих лет. Но если действия компании оказываются удачными, то отдачу такие вложения тоже дают многие годы (точно так же, как вложения в приобретение оборудования, прокладку коммуникаций или строительство новых предприятий).

Если мы осуществляем инвестиции в маркетинговые коммуникации, то каковы наши задачи при расходовании этих денег? Можем ли мы, как поинтересуется любой квалифицированный финансовый менеджер, предъявлять к таким инвестициям те же требования по срокам окупаемости и рентабельности на вложенный капитал, что и к остальным инвестиционным проектам компании?

К сожалению, ответ на этот вопрос, скорее всего, будет отрицательным. Оценить рентабельность инвестиций в маркетинговые коммуникации крайне трудно, а попытки все же сделать это дали, по данным американских исследователей, рентабельность инвестиций не выше 2 % годовых. Но корреляционный анализ при этом показывает наличие положительной связи между расходами на рекламу и объемами продаж. Впрочем, это и без корреляции многие топ-менеджеры прекрасно усвоили из собственной практики. Поэтому оценку эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации можно дать только через анализ динамики ряда показателей, приведенных на рис. 53–1.

Первый из них — рост объема продаж как основное условие роста величины чистых денежных потоков фирмы. Без рекламы (при прочих равных условиях) продажи начнут падать, так как клиенты будут забывать данный бренд. Другое дело, что можно и нужно сравнивать эффективность различных способов рекламы с точки зрения их способности «подтолкнуть» продажи. Само по себе прекрасное оформление нашего товара или весьма креативная рекламная кампания — это прекрасно, но если они не обеспечат рост объема продаж, деньги были потрачены зря. Например, для рекламы автомобиля «Honda Accord» в свое время был снят чрезвычайно изобретательный рекламный ролик (он и сегодня просто завораживает)[22]. Но после начала его демонстрации по телевидению продажи этого автомобиля не выросли, а упали.

Причина была простой — во время демонстрации длинного ролика название рекламируемого товара появлялось лишь один раз — в самом конце. И зрители не запоминали, а что, собственно, рекламировали? Но старая реклама этого автомобиля с эфира-то была снята — в итоге возникла ситуация, когда рекламодатель тратил деньги на оплату рекламы, а эффект был такой же, как если бы товар не рекламировали вообще. Поэтому продажи пошли вниз.