Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Сегменты рынка и сервиса, подобные упомянутым выше, для которых требуются лишь изменения в сочетании основных элементов маркетингового комплекса, отличаются от стратегических сегментов, которые формируются на основе различных цепочек ценности. К примеру, компания Midas обслуживает стратегический сегмент клиентов, которым требуется «быстрый механический ремонт» их автомобилей. В противоположность этому существует «гарантированный ремонт», предлагаемый автодилерами, или специализированный ремонт, сертифицированный заводом-изготовителем, которым занимаются небольшие авторемонтные мастерские. Кроме того, есть и капитальный послеаварийный ремонт, который доступен только крупным автомастерским, а также ремонт машин энтузиастами-автолюбителями. Каждый из этих стратегических сегментов ассоциируется с особенной комбинацией ключевых факторов, приводящих к успеху. После определения стратегических сегментов менеджер компании может решить, какую цепочку ценности применять. Если компания желает обслуживать два разных стратегических сегмента, она должна разработать две неповторимые цепочки ценности. Для работы в сегментах рынка необходимо использовать комбинацию элементов «четырех P» маркетинга, а при обслуживании стратегических сегментов нужно подключать другие процессы, такие как исследования и разработки и операционный процесс. По моему мнению, целесообразнее оперировать не категориями «четырех P» маркетинга, а категориями трех видов ценности – потребительской ценностью продукта, выгодой вашего торгового предложения для потребителя и ценностью сети.

Для того чтобы проиллюстрировать концепцию стратегических сегментов и модель трех видов ценности, возьмем в качестве примера индустрию авиаперевозок. В Европе лидером по низким ценам является easyJet, компания, созданная по образцу американской Southern Airlines.EasyJet достигла огромных успехов после ноября 1995 года, когда предложила авиабилеты из Лондона в Глазго, в одну сторону, по цене 29 евро, сопроводив их слоганом: «Летай в Шотландию по цене джинсов». Под руководством яркой личности, основателя этой авиакомпании Стелиуса Хаджи-Иоанну (который предпочитает, чтобы к нему обращались просто по имени), easyJet стала на равных конкурировать с такими традиционно главными европейскими авиаперевозчиками, как British Airways, Air France, KLM и Swiss Airlines. Давайте сравним европейских континентальных авиаперевозчиков и easyJet в отношении трех видов ценности, чтобы увидеть значение стратегических сегментов.

Потребительская ценность – кому служит продукт?

Изучая потребительскую ценность или, другими словами, отвечая на вопрос: «Кому служит продукт?», главные европейские авиаперевозчики традиционно избирают своим целевым сегментом всех клиентов, но при этом самые важные для них клиенты это те, кто совершает деловые поездки. EasyJet, напротив, нацеливается не на тех, кто летает по делам бизнеса за счет фирмы, а на тех, кто платит из своего собственного кармана. Большинство из таких людей отправляются отдыхать, но среди них можно встретить предпринимателей и владельцев небольших компаний, которые также сами платят за перелет. В целом в Европе два этих сегмента достаточно велики. Их представители не были довольны предложениями отрасли, до тех пор пока не появились easyJet и Ryanair, предлагающие недорогие билеты. Эти два сегмента являются стратегическими, так как для их успешного обслуживания нужны специфические цепочки ценности, а не просто сочетание основных элементов маркетингового комплекса.

Ценность предложения – что предлагать?

Ценность предложения, или попросту ответ на вопрос: «Что предлагать целевым клиентам?» демонстрирует принципиальные различия между двумя вышеупомянутыми сегментами. Пассажиры, путешествующие по делам бизнеса, требовательны к услугам, они предпочитают бизнес-класс и хотят комфорта, любят полистать бесплатную свежую прессу или съесть вкусный обед за счет авиаперевозчика, их привлекает программа «бонусных миль» для постоянных клиентов. Компании должны предоставить им право выбора места в салоне, для обслуживания таких клиентов необходимо иметь агентов по продаже авиабилетов и сеть представительств авиакомпании по всему миру, чтобы сэкономить время этих людей. Кроме того, если клиент летит с пересадками, нужно организовать его перелет так, чтобы он не терял напрасно свое время. Авиакомпания также должна предоставить потребителю возможность поменять билет с одного рейса на другой, поскольку график работы таких клиентов подчас непредсказуем.

Пассажиры же, летающие за свой счет, с удовольствием, конечно, примут подобные услуги, если у них будет такая возможность. Но они могут и обойтись без них, если цена авиабилета будет низкой. Профессора Ким и Моборгн предложили четыре вопроса, благодаря которым можно понять систему ценности торгового предложения. Знать ответы на эти вопросы необходимо каждой компании.