Маркетинг: конспект лекций

? простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Таблица 5.4

Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара

* «Директ мейл» – прямая почтовая рассылка.

Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий ФОС

При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

5.3. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».

К основным характеристикам рекламы относятся:

? общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

? способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

? обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

? экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Функции рекламы в процессе маркетинга

Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис. 5.4.

При определении целей рекламы используются следующие подходы:

1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Рис. 5.4. Алгоритм разработки рекламной кампании

Учитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.

Целевая направленность рекламных обращений:

? сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

? создать имидж торговой марки;

? вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

? предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

? изменить представление о товаре;

? добиться признания товара потенциальными покупателями;

? создать благоприятный имидж предприятия;

? психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

Виды рекламной стратегии:

• стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

• стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

• стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

При создании рекламного сообщения необходимо определить:

? что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

? как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

? в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

? электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);