Маркетинг: конспект лекций

От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависят не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

4. Фирма, планирующая разработку товара-имитатора, сталкивается с проблемой его позиционирования. Позиционирование товара на рынке – деятельность в отношении товара по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Фирма должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

Вопрос 107. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

К ценообразованию применяются различные подходы, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма стремится разработать систему цен, обеспечивающую получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.

2. Создавая не отдельный товар, а целый товарный ассортимент, фирма устанавливает ступенчатое разделение цен на разные товары. При этом необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов.

Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

3. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Возникает проблема: что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия таким образом, чтобы покупатели не смогли отказаться от приобретения комплекта.

4. В ряде отраслей промышленности производятся так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром.

Производители основных товаров могут назначить на них низкую цену, а на обязательные приложения – высокую, и в результате получить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений.

Производитель, не предлагающий собственные обязательные приложения, для получения такого же валового дохода устанавливает на свой товар более высокую цену.

5. Некоторые производства часто связаны с выходом побочных продуктов, который может сказаться на уровне цены основного товара, если такие продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево.

Производитель стремится найти рынок для своих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Вопрос 108. Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении цены на товар в зависимости от части страны, в которой он будет продаваться. Доставка товаров в отдаленную местность обходится фирме дороже доставки клиенту, расположенному поблизости.

Если для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, то возникает риск потерять клиентуру.

Рассмотрим пять вариантов установления цены по географическому принципу.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон, согласно которым все права на этот товар переходят к заказчику. Последний оплачивает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения.

В этом случае товар оказывается более дорогим для удаленных клиентов, что ведет к потере большого числа покупателей.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке предполагает взимание единой цены за товар с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.

Средняя сумма транспортных расходов составляет плату за перевозку. Такой способ ценообразования предпочтут более удаленные клиенты. Данный метод относительно прост по применению и дает возможность установить единую цену на определенный товар в общенациональном (или общемировом) масштабе.

Установление зональных цен является смешением методов установления цены ФОБ в месте происхождения товара и единой цены. Согласно такому способу ценообразования все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Близко расположенные покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ по сравнению с более удаленными клиентами. Однако заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить совершенно разные цены.