Маркетинг: конспект лекций

Переменные издержки – это расходы, которые меняются в прямой зависимости от уровня производства, то есть их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

3. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при определенном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цепу, которая по возможности покрывала бы все валовые издержки производства (подробнее см. Шевчук Д.А. Корпоративные финансы. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

Вопрос 94. Анализ цен и конкурентов

1. Помимо спроса и издержек на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Фирма может получить информацию о ценах и качестве товаров своих конкурентов несколькими способами:

• произвести сравнительные покупки и сопоставить цены и сами товары между собой;

• заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его;

• узнать мнение покупателей о цене и качестве товаров конкурентов.

2. Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может использовать в качестве ориентира при разработке собственного ценообразования.

Если товары аналогичны, фирма вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента, иначе можно потерять сбыт.

Если товар ниже по качеству, фирма может запросить меньшую цену.

Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

Вопрос 95. Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена должна обеспечить прибыль и не препятствовать формированию спроса (подробнее см. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Деньги. Кредит. Банки. Курс лекций в конспективном изложении: Учеб-метод. пособ. – М: Финансы и статистика, 2006).

Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции; максимальная – наличием в товаре фирмы каких-то уникальных достоинств. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей определяют уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

2. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из трех вышеперечисленных соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Далее рассмотрим следующие методы ценообразования.

• «средние издержки плюс прибыль»;

• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

• установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;

• установление цены на основе уровня текущих цен;

• установление цены на основе закрытых торгов.

Вопрос 96. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

1. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.

Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично – для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

2. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по следующим причинам:

• привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования и ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса;

• если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, то цены, скорее всего, будут схожими, а ценовая конкуренция сводится к минимуму;

• при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Вопрос 97. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

1. Метод ценообразования на основе издержек строится на графике безубыточности. В отличие от постоянных издержек валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта.

2. Возможность получения запланированной прибыли посредством установления более высокой цены на товар зависит от эластичности спроса по ценам, которую график безубыточности не отражает. Рассматриваемый метод ценообразования требует от фирмы изучения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения запланированной прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Вопрос 98. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

1. Большинство фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями.