Маркетинг: конспект лекций

• выявление достоинств и недостатков рекламной продукции при рецензировании рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами;

• анкетирование;

• конкурсы производителей рекламной продукции.

Отечественным экспортерам, недавно вышедшим на внешний рынок, предстоит осознать всю важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции.

Вопрос 85. Мировой рынок рекламы и его особенности

1. Мировой рынок рекламы является средой, при которой на конкурентной основе осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту национальных товаров и услуг. Знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы служит предпосылкой подготовки и проведения достаточно профессиональных и адекватных маркетинговому окружению рекламных кампаний.

2. Изменения на мировом рынке рекламы обосновываются его высокой динамичностью. Реклама отражает события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Так, реклама вынуждена приспосабливаться к новым условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

3. Неэффективный сбыт продукции и услуг усугубляется не только обостряющейся конкуренцией. Возникают следующие нетрадиционные проблемы:

• энергетические;

• топливные и сырьевые кризисы;

• требования защиты окружающей среды;

• информационные и др.

С изменением социально-демографического состояния общества, переоценкой ценностей среди его членов и ростом образовательного ценза набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится корректировать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

4. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими значительные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы мировой торговли, фирмам «второго эшелона» необходимо, в частности, интенсифицировать рекламу.

В этих условиях борьба за потребителя должна быть наиболее подготовленной. На современном рынке побеждает тот, кто предлагает новые изделия, более совершенные услуги, формы и методы сбыта и послепродажного обслуживания.

5. Расходы на рекламу составляют весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. Так, в США на рекламу в СМИ уходят более 5 % суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У производителей товаров массового потребления доля расходов на рекламу еще выше. Так, например, у производителей лекарств она составляет более 15 %. Высокий уровень отчислений на рекламу во многом объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время СМИ.

Вопрос 86. Особенности мирового рынка рекламы

1. Для мирового рынка характерны постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение мелких рекламных агентств и средств распространения рекламы. Корпорации усиливают свои позиции тем, что сосредотачивают в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и подчиняют себе средства распространения рекламы.

2. Ощутимое влияние на рынок рекламных услуг оказывают рекламодатели промышленные и сервисные фирмы, но наибольшее влияние имеют монополии, производящие потребительские товары массового спроса.

Располагая огромным бюджетом, они фактически содержат СМИ, посредством которых проводят свою рекламную политику.

3. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Так, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы предоставлять большие скидки, выгодные условия при размещении заказов на подготовку, а также публикацию рекламных материалов.

4. Реклама в современном бизнесе играет существенную роль и представляет процесс, который подлежит тщательному изучению для достижения успеха на практике.

Структура мирового рынка постоянно усложняется и обновляется. Реагировать на это в первую очередь приходится экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия.

Вопрос 87. Цены и ценовая политика в условиях рыночной экономики

1. Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия.

2. Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинговой деятельности все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздействуют на всю деятельность фирмы.