Маркетинг: конспект лекций

В случае регулируемой монополии государство позволяет компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости – и расширять его.

В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Вопрос 90. Постановка задач ценообразования

1. Любой фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуман, тогда подход к формированию комплекса маркетинга ясен.

Фирма может преследовать и другие цели: обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

2. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда па рынке слишком много производителей и возникла острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

3. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль путем выбора цены, которая обеспечит максимальное поступление прибыли, наличности и возмещение затрат. Текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

4. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка в надежде иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

5. Фирма может добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Вопрос 91. Определение спроса на товары

1. Цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса выражается кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по определенной цене (подробнее см. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Макроэкономика: Конспект лекций. – М.: Высшее образование, 2006).

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену с одного уровня на другой, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

2. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже.

Вопрос 92. Методы оценки кривых спроса

1. Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает.

2. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от изменений цены конкурентов.

В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными (о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже).

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных иенах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться помимо цены и другие факторы, например увеличение рекламы, и тогда становится невозможным определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Вопрос 93. Оценка издержек

1. Спрос определяет цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить достаточную цену, для того чтобы полностью покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

2. Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные.

Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от уровня производства. Это плата за аренду помещения, теплоснабжение, выплата жалованья служащим и т. д.