Маркетинг: конспект лекций

Фирмы, которые ограничиваются одним или несколькими иностранными рынками, производят товары в своем государстве и сбывают их за рубеж, где используется тот же тип маркетинга, что и в своей стране.

Многонациональные компании чаще используют стратегию глобальной ориентации, действуют во многих странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки.

Сущность развития международного маркетинга по этапам представлена в нижеследующей таблице.

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

1 Традиционный экспорт

Экспортер несет ответственность до момента продажи и поставки товара за границу

2 Экспортный маркетинг

Экспортер систематически изучает тенденции развития зарубежного рынка и налаживает производство товара, отвечающего его требованиям и стандартам. При этом экспортер контролирует весь путь продвижения товара до конечного потребителя

3 Международный маркетинг

Экспортер тщательно исследует зарубежный рынок посредством широкого набора средств и инструментов маркетинга с использованием внешнеэкономических связей: научно-технического обмена, производственной кооперации, создания совместных и дочерних предприятий

4 Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом) Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и управление производством (свойствен транснациональным корпорациям)

Вопрос 130. Особенности международного маркетинга

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация

и методы проведения должны учитывать широкий спектр факторов:

• независимость государства;

• национальные валютные системы;

• национальное законодательство;

• экономическую политику государства;

• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности.

Это означает, что международный маркетинг значительнее и шире национального.

К особенностям маркетинга на зарубежных рынках относят:

Во-первых, исследование внешних рынков, их возможностей. При этом возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и (или) поиск по стране, куда осуществляется (или будет ориентирован) экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за плату информацию о товарных рынках.

Во-вторых, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо более тщательно соблюдать принципы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки диктуют высокие требования к предлагаемым на их рынках товарам, их сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателей», то есть заметным превышением предложения над спросом.

В-третьих, на внешнем рынке необходимо сделать правильный выбор и эффективно использовать следующие маркетинговые методы:

• поддерживать связь с зарубежными покупателями прямо или через агентские фирмы;

• продавать непосредственно товары или право на их производство;

• участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов;

• использовать лизинг (сдачу товара в аренду) или ограничиться продажей товаров.

Указанные и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся на них практику, характер экспортируемых товаров.

В-четвертых, следование требованиям мирового рынка (а точнее, потребностям покупателей) означает не только необходимость соблюдения принятых на нем условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью долгое время.

Вопрос 131. Причины выхода предприятий на международный рынок

Выход на международный рынок и расширение торговых связей с зарубежными партнерами диктуется следующим:

• развитие внутреннего рынка (насыщение товарами; усиление конкуренции; возрастание зависимости от посреднической торговли; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения внутреннего законодательства);

• активность зарубежных конкурентов на внутреннем рынке вынуждает искать новые сферы деятельности;

• преодоление зависимости от внутреннего рынка, сезонных колебаний спроса и «рассеивания» риска путем внедрения на иностранные рынки;

• максимальность имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей;

• снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт; уменьшение налоговых выплат;

• использование в качестве поддержки государства производителя, выбранного для международного сотрудничества;

• повышение эффективности сбытовой деятельности путем укрепления рыночных позиций, например на основе создания отделений, филиалов, дочерних предприятий; расширения сети сервисных пунктов;

• компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного производства и сбыта в соответствующей валюте;

• получение доступа к «ноу-хау» посредством выхода на определенные зарубежные рынки, например в форме партнерства с инофирмой;