Маркетинг. Краткий курс

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (табл. 1).

Наиболее типичные решаемые ими задачи :

• изучение характеристик рынка;

• замеры потенциальных возможностей рынка;

• анализ распределения долей рынка между фирмами;

• анализ сбыта ;

• изучение тенденций деловой активности ;

• изучение товаров конкурентов ;

• краткосрочное прогнозирование ;

• изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• долгосрочное прогнозирование ;

• изучение политики цен.

Таблица 1. Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Окончание табл. 1

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис. 6).

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору места расположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Рис. 6. Система анализа маркетинговой информации (по Ф. Котлеру)

Схема маркетингового исследования. Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах – получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (рис. 7).

Рис. 7. Схема маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)