Маркетинг. Краткий курс

Пример наглядного анализа (анализ значимости клиентов). При таком анализе все клиенты делятся на три категории и обозначаются буквами А, В и С по размеру оборота.

Буквой А: обозначаются клиенты с наибольшим оборотом.

Буквой В: обозначаются со средним уровнем оборота.

Буквой С: обозначаются с наименьшим оборотом.

Все данные сводятся в табл. 2.

Таблица 2.

А, В, С – анализ клиентов

...

Как видно из таблицы, всего 4 % клиентов (A-клиенты) приносят 75 % оборота, 34 % В-клиентов приносят 15 % оборота, а 62 % (С-клиенты) приносят всего лишь 10 % оборота. Но с другой стороны, А-клиенты содержат в себе и самый большой риск потери оборота, равный 75 %. Так что при выборе стратегии надо будет учесть и это обстоятельство.

Таким образом, комплекс маркетинговых исследований способен активно влиять на деятельность организации, продвижение ее продукции и на ту обстановку (среду), в которой реализуется организация.

Вопросы для самоконтроля

1. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование?

2. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?

3. Какие методы применяются для проведения маркетингового анализа?

4. Каким образом практически реализовываются результаты маркетингового исследования?

5. Какова роль маркетинговых исследований для предприятия?

6. Каким образом маркетинговые исследования могут проводить малые и крупные предприятия?

Тема 6 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Основные вопросы

1. Понятие сегментирования (сегментации) рынка.

2. Отбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товаров на рынке.

Основные понятия

Сегментация (рынка), сегментирование – 1. Стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку: вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода). 2. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (подбор оптовых и розничных торговцев, внимание к хорошей выкладке товара, поддержание его запасов и обеспечение эффективной транспортировки и складирования).

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (оплата рекламы, наем продавцов, продвижение товара с помощью разного рода специальных мероприятий, реклама).

6.1. Понятие сегментирования (сегментации) рынка

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.