Маркетинг. Краткий курс

Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

•  Географические переменные (регион, округ, город, плотность населения и т. п.).

•  Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и т. п.).

•  Психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности).

•  Поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару).

6.3. Позиционирование товара на рынке

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.

Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, – сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (рис. 13).

Рис. 13. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений (по Ф. Котлеру)