Маркетинг менеджмент

Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно. Агрессивное снижение цены может привести к тому, что потребители будут воспринимать товары компании как массовую дешевую продукцию. Эта стратегия также предполагает, что конкуренты достаточно слабы и что фирма планирует удовлетворить потребительский спрос посредством расширения существующего производства. Однако конкуренты могут сделать ставку на разработку и внедрение новых технологий, что позволит им добиться значительного снижения издержек производства.

Учет затрат по видам деятельности

Современные компании стараются адаптировать свои предложения и условия поставок к потребностям различных покупателей. Так, производитель, взаимодействующий с несколькими сетями розничной торговли, будет договариваться с ними на различных условиях. Чтобы оценить реальную рентабельность операций с различными розничными сетями, производителю приходится отказаться от стандартного учета издержек в пользу учета затрат по видам деятельности ( activity-based costing , ABC-анализ, или функциональный учет). [413] Компании, которым не удается правильно оценить издержки, не в состоянии точно определить прибыль, что ведет к ошибкам в распределении маркетинговых усилий.

Целевое определение издержек

Сумма издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного опыта. Кроме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий конструкторов, инженеров и специалистов по закупкам. Достигается это методом целевого определения издержек . [414] Сначала для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. На основе привлекательности товара и цен конкурентов определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычитается целевая прибыль, в результате чего мы получаем целевую себестоимость, в которую необходимо «уложиться». Затем анализируются различные составляющие этой себестоимости (затраты на исследования и разработки, организацию производства и продаж) и изучаются возможности их уменьшения. Таким образом, компания-производитель стремится привести планируемые издержки к целевому их уровню. Если достичь поставленной цели не удается, возможно решение о прекращении разработок, потому что нельзя будет продавать товар по намеченной цене и получить намеченную прибыль.

Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов

Опираясь на данные о диапазоне возможных цен, определенном на основе рыночного спроса и собственных издержек, компания при установлении конкретного значения цены должна учесть затраты, цены и возможные ценовые реакции конкурентов. Если предложение фирмы отличается от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар может превышать цену компании-соперника на величину, пропорциональную положительному отличию в предложениях. Если же предложение конкурента содержит что-то, чего нет у фирмы, соответствующие отличия необходимо оценить и скорректировать цену в меньшую сторону. В итоге фирма решает, устанавливать ли более высокую, равную или меньшую цену, чем у конкурента, но ей следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара фирма-конкурент изменит цены на свою продукцию.

Этап 5. Выбор метода ценообразования

Три фактора, оказывающие наибольшее влияние на цену, представлены на рис. 12.3. Во-первых, минимально возможная цена определяется издержками производства продукции. Во-вторых, цены конкурентов и цены на товары-заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товар. В-третьих, мнения покупателей об уникальности особенностей товара задают «потолок» цены.