Маркетинг менеджмент

Реакции на изменение цен

Любое изменение компанией цен на продукцию затрагивает ее покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия со стороны государства. [429] Снижение цены может быть интерпретировано покупателями следующим образом: товар вскоре заменят другой моделью; продукт имеет изъяны и плохо продается на рынке; фирма испытывает финансовые трудности; цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой; снизилось качество товара. Повышение цены, которое обычно сдерживает спрос, может быть истолковано покупателями и в позитивном свете, а именно: товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его, пока все не распродали, или продукт обладает особой ценностью.

Реакция со стороны конкурентов наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы о свойствах продукта. Как компании предугадать наиболее вероятные ответные действия соперников? Компания может предположить, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом либо он воспримет перемены в ценах как новый вызов и его действия будут определяться сиюминутными интересами. Конкурирующая фирма может оценить снижение цен со стороны своего соперника по-разному: как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем продаж или как сигнал к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса. Чтобы разобраться в возможной реакции конкурентов, компания должна тщательно отслеживать и анализировать их деятельность.

Реакционное изменение цен

Какие ответные меры может предпринять компания, если один из ее конкурентов снижает цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, фирма, вообще говоря, должна стремиться к улучшению своего дополненного товара. Если же это невозможно, фирма вынуждена последовать примеру конкурента. Если же на однородном рынке конкурент повышает цены на свою продукцию, другие компании могут воздержаться от этого и последовать примеру «пионера» только в том случае, если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом. Тогда лидеру, вероятнее всего, придется вернуться к прежнему уровню цен.

На рынках неоднородных товаров компании имеют более широкий выбор ответных шагов. Перед принятием ответных мер компания должна уяснить для себя: Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, полностью использовать производственные мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли)? Временное это изменение цен или нет? Как отразится на доле рынка компании и ее прибыли игнорирование действий конкурента? Собираются ли другие компании принимать ответные меры? Какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании?

Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен небольшими фирмами, которые стремятся таким образом расширить свою долю рынка. Например, AMD периодически нападает на Intel . Ответные действия лидера рынка могут включать:

• Сохранение исходной цены. Компания-лидер может сохранять свою цену и размер прибыли, если считает, что: 1) уменьшение цены приведет к слишком большому сокращению прибыли; 2) сохранение цены не приведет к значительной потере доли рынка; 3) при необходимости доля рынка быстро вернется на прежние позиции. Однако атакующий приобретает уверенность в своих действиях, торговый персонал оказывается деморализованным и лидер теряет бульшую долю рынка, чем он предполагал. Лидер паникует, снижает цены, чтобы вернуть прежние позиции, и тут узнает, что восстановить рыночные позиции труднее, чем ему казалось.

• Сохранение цены и увеличение добавленной ценности. Компания-лидер улучшает свое изделие, повышает качество услуг, увеличивает расходы на продвижение. Может оказаться, что выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить цены и довольствоваться «крохами» прибыли.

• Снижение исходной цены. Лидер может последовать за конкурентом, если:

1) величина затрат сокращается вместе с падением объема производства;

2) существует опасность значительной потери доли рынка, так как покупатели чувствительны к цене; 3) восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными трудностями. Но снижение цен приведет к сокращению прибыли лидера – по крайней мере, в краткосрочном периоде.

• Повышение цены и улучшение качества. Для того чтобы дистанцироваться от атакующей марки, лидер может поднять цены на свои товары и создать новые бренды.

• Выпуск дешевой «боевой» линии товаров. Возможно, целесообразным окажется включение в ассортимент более дешевых товаров или создание новой отдельной недорогой торговой марки.