Маркетинг менеджмент

Маркетинг менеджмент в компании Trader Joe’s

Находящаяся в Лос-Анджелесе компания Trader Joe’s возникла 45 лет назад как магазин полуфабрикатов, но за это время заняла свою особую нишу – «гибрида магазина для гурманов и оптового магазина, торгующего со скидкой», в котором постоянно продается широкий ассортимент деликатесов и вин по ценам ниже средних. Каждый из 235 магазинов компании продает около 2,5 тыс. наименований товара, тогда как в обычном супермаркете вы можете приобрести около 25 тыс., примерно 80% товаров продается под одной из марок Trader Joe’s (в большинстве обычных супермаркетов под маркой супермаркета продается только 16% товаров). В магазине продаются только те товары, которые можно покупать и продавать по хорошей цене, даже если такая политика подразумевает еженедельную смену товара.

Чтобы получить товар по лучшей цене, закупщики Trader Joe’s минуют оптовиков и ведут дела напрямую с сотнями поставщиков, 20—25% которых находятся за рубежом. Компания приобретает товар только после того, как он будет одобрен одним из двух дегустационных советов компании. Даже если товар окажется на полках магазина, нет никакой гарантии, что он станет популярным. Trader Joe’s ставит перед собой цель постоянно обновлять ассортимент и предлагать покупателям то, чего им действительно хочется. Поэтому каждую неделю примерно 20 видов новых товаров оказываются в числе непопулярных. Ежегодно сеть расширяется на 15 магазинов, окончательное место для которых выбирают на основании исчерпывающего исследования нескольких потенциальных точек. В магазине царит атмосфера утилитарности, но работники очень дружелюбные и знающие, а недовольные покупатели сразу же получают свои деньги обратно. Это является формулой успеха розничной торговли, которая помогает Trader Joe’s довести годовой объем продаж до $1 млрд. Это было нелегко – сделать сеть бакалейных магазинов серьезным конкурентом любого супермаркета. [458]

В предыдущей главе мы рассматривали деятельность маркетинговых посредников с точки зрения производителей, «прокладывающих» маркетинговые каналы и управляющих взаимоотношениями их участников. Теперь мы проанализируем, как рыночные посредники – оптовые и розничные организации и логистические компании – разрабатывают собственные стратегии маркетинга. Многие участники маркетинговых каналов используют стратегическое планирование, современные информационные системы, сложные маркетинговые инструменты. Они оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций. Они сегментируют свои рынки, улучшают позиционирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии диверсификации. В этой главе мы поговорим о том, как достигается маркетинговое превосходство в сферах розничной торговли, оптовой торговли и логистики.

Розничная торговля