Маркетинг образования

возможностей (прежде всего, бюджета рекламы), от характера решаемых рекламных задач (увещевание, информирование и др.), следует определить необходимую последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени. В этом случае У. Зиннуров[35] рекомендует, в частности, следующую последовательность. Вводящая реклама в местных и центральных газетах – по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах (авторам рекомендуется при этом давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения, а также комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию), а затем:

– краткие телевизионные рекламные сообщения в марте (еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после);

– телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, а также в вечернее время после выпуска новостей;

– краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации;

– посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего, начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов (лифлетов) и проспектов вуза;

– организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в «Дни открытых дверей» в конце апреля–начале мая.

Учитывая ежегодно повторяющуюся сезонную неравномерность размещения рекламы образовательных услуг, целесообразно разработать календарный план рекламной кампании, представив его в наиболее наглядной, матричной, форме, где по строкам обозначены средства рекламы (ее носители), а по столбцам – месяцы года.

В любом случае грамотно составленная и размещенная реклама должна быть почти такой же эффективной, как в следующем анекдоте: Один директор школы спрашивает другого: «Ну как, твоя реклама дала результат?». – «Еще какой!» – отвечает второй. – «Вчера дал объявление, что школе требуется сторож, а сегодня ночью компьютерный класс ограбили».

Оценка эффективности рекламы. Расчет эффективности рекламы – экономического показателя для оценки целесообразности использования средств, выделяемых на рекламу, – одно из самых сложных действий в организации и управлении рекламной кампанией. В общем случае эффективность рекламы представляет собой отношение затрат на рекламу к изменению объема продаж образовательных услуг:

где E – коэффициент эффективность рекламы; З_р – затраты на рекламу, руб.; Д_п – изменение объема продаж образовательных услуг, руб.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носят прикладной характер и применяются лишь к определенным видам рекламы. Однако специалисты службы маркетинга образовательного учреждения должны, как минимум, отслеживать следующие показатели:

• затраты на завоевание рынка объемом 1000 целевых потребителей с помощью конкретного средства рекламы;

• процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

• мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

• отношение к образовательному учреждению и его образовательным услугам до и после рекламы;

• число запросов потенциальных потребителей по поводу образовательных услуг, вызванное рекламным обращением;

• расходы образовательного учреждения на один запрос.

На практике применяются два основных подхода к оценке эффективности – оценка коммуникативной и коммерческой эффективности.

6.3. Стимулирование продаж образовательных услуг

Стимулирование продаж образовательных услуг – это разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/ или увеличить продажи этих услуг.

Стимулирование продаж позволяет:

• пробудить или временно повысить интерес потенциальных потребителей к образовательным услугам вуза;

• провести ограниченную во времени, имеющую строго определенные задачи акцию, в основе которой предложение абитуриенту какого–то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);

• предложить какие–либо исключительные льготы, подразумевающие активное сотрудничество абитуриентов;

• персонализировать мотивацию;

• повысить объем продаж образовательных услуг.

Как правило, стимулирование продаж образовательных услуг включает:

• средства поощрения потребителей – скидки, купоны, компенсации, снижение цен, призы за победу в организованных образовательным учреждением конкурсах, гранты на обучение, определенные условия предоставления образовательных услуг, совместное стимулирование с деловыми партнерами, бесплатные первые занятия, возможность участия в специализированных семинарах и т.д.