Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Основной показатель оценки маркетинговой деятельности

Имеет смысл обсудить показатели, позволяющие дать количественную оценку результатов любой маркетинговой кампании. Это могут быть: величина затрат; расходы в расчете на сотрудника; запуск в срок и в рамках бюджета и т. д. Многие из них можно считать важными и заслуживающими внимания, однако основной – количество откликов.

Показатель № 5. Основной показатель оценки эффективности действий

Количество откликов = Доля клиентов, принимающих маркетинговое предложение

Например, если вы разослали 100 маркетинговых предложений с помощью программы директ-мейла, телемаркетинга, телевизионной рекламы и т. д. и три человека из 100 приняли предложение, то доля откликов составляет 3 %. Этот показатель определяет, насколько хорошо работает маркетинг с тактической точки зрения. Повышение доли потребителей, принявших предложение, значительно улучшает маркетинговые результаты.

Этот показатель чаще всего применяется в маркетинге, формирующем спрос, о котором мы поговорим в следующем разделе. Однако количество откликов также применимо и в любой другой области маркетинга, предполагающей «призыв к действию». На стадии оценки он может выражаться в предложении загрузить бесплатную версию программы, которую потребитель может тестировать в течение 10 дней. Коэффициент отклика может быть измерен как отношение количества показов к количеству скачиваний. Кстати, в интернет-маркетинге произведение кликабельности и конверсии по транзакциям (CTR x TCR) как раз и представляет собой коэффициент отклика.

Маркетинг, формирующий спрос

Маркетинг пробного использования (см. рис. 3.2) – аналог стимулирования продаж, о котором мы говорили в главе 1. Маркетинговые кампании такого рода повышают продажи на сравнительно короткий период. Примерами могут быть купоны продуктовых магазинов, действующие в течение 30 дней, ограниченная по времени 10 %-ная скидка или предложение специальной скидки для сотрудников всем клиентам (этот подход использовала компания General Motors).

Эти типы маркетинговой деятельности приводят к росту доходов и объема продаж. Еще один ключевой показатель на стадии пробного использования – конверсия продаж, которая также приводит к увеличению прибыли. Поскольку все акционерные компании обязаны предоставлять отчет об объеме продаж и чистой прибыли ежеквартально, этот показатель достаточно легко измерить и оценить в денежном выражении. Таким образом, маркетинг, формирующий спрос, можно количественно оценить с помощью финансового показателя – ROMI.

Глава 5 посвящена глубокому анализу ROMI. В ней есть как общий рассказ о финансовых концепциях, так и детальные примеры с шаблонами на базе Excel. Четыре основных финансовых показателя в совокупности позволяют давать количественную оценку маркетинговым кампаниям, стимулирующим спрос и связанным с запуском продукта.

Четыре основных финансовых показателя

№ 6: Прибыль = Доходы – Затраты

№ 7: NPV = Чистая приведенная стоимость

№ 8: IRR = Внутренняя норма доходности

№ 9: Окупаемость = Время, необходимое для возврата инвестиций в маркетинговую кампанию

При рассмотрении портфеля маркетинговых расходов я отметил, что в среднем около 50 % маркетинговых бюджетов тратится на стимулирование продаж (первой покупки). Во многом конечный результат маркетинга лояльности аналогичен результатам стимулирования продаж: клиент повторно покупает продукт или пользуется услугой, что приводит к поступлению денег в компанию. В результате эффективность мероприятий можно количественно оценить с помощью финансовых показателей. Однако мы не знаем, кто изначально покупает нашу продукцию, поэтому каждую покупку можно рассматривать как пробную. Поэтому нужно точно знать, кто наш клиент. Особенно сложно это для компаний, работающих на рынке B2B; в предыдущей главе мы уже обсудили несколько путей решения этой проблемы.

Итак, поскольку мероприятия по созданию спроса, запуску нового продукта и маркетинг лояльности приводят к появлению измеримого дохода от продаж, можно использовать показатель финансового ROMI для оценки маркетинга почти в 50 % случаев. Разумеется, это не универсальный ответ на все вопросы, и в следующем разделе я расскажу о сбалансированном подходе с применением нескольких показателей. Сейчас же хочу лишь подчеркнуть, что финансовые показатели скорее применимы в маркетинге, чем нет.