Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Не лишним будет попрактиковаться в создании системы показателей. Предложите маркетинговой команде на начальных этапах планирования кампании провести мозговой штурм и подумать о том, какие показатели стоит включать в систему и каким образом измерять каждый из них. Необходимо выбрать небольшое количество показателей: четыре-пять, связанных с ценностью, и не более десяти для специфической кампании. Я много раз проводил это упражнение с руководителями компаний, и разные команды приходили в итоге к обоснованной системе показателей и методологии измерений, которая основывалась на трех-пяти показателях для каждой категории, определяющих реальную ценность.

Если маркетинговая кампания с самого начала «заточена» под измерения, это сразу станет заметно по результатам. Но если у вас нет формулировки видения, ключевых целей, показателей и если критерии оценки успеха не разработаны, то итоговая ценность кампании будет неопределенной. Поэтому создание системы показателей – тот самый 1 % усилий, который приносит 99 % ценности. Если кампания успешна, то система показателей обеспечит достаточное количество фактической информации для получения поддержки и финансирования ваших действий в будущем. Если же что-то пойдет не так, то она заранее предупредит вас о том, что маркетинговая кампания обречена на провал.

Создание системы показателей для маркетинговой кампании – задача несложная. Я уверен, что за пару часов вы сможете разработать систему для своей собственной маркетинговой кампании (можно использовать в качестве отправной точки рис. 3.3). Способность измерять и «вести учет» – первое и главное условие внедрения маркетинга, основанного на данных. Маркетеры, способные систематически измерять свою деятельность, быстрее продвигаются по карьерной лестнице и более востребованы во времена кризиса, так как могут показать ценность того, что они делают, и документально подтвердить ее объективными показателями.

Проблема с измерениями в секторе B2B

B2B-компании зачастую продают свою продукцию OEM-производителям, которые затем реализуют ее через VAR-партнеров или другие каналы (например, в розницу или через интернет) конечному потребителю. Чаще всего компании, работающие на этом рынке и продающие продукцию через OEM, незнакомы со своими конечными потребителями. Этим обычно объясняется сложность внедрения экспериментальных разработок и маркетинговых показателей в таких организациях.

Маркетинговые измерения для B2B – задача непростая. Но вот пример, показывающий, как можно с ней справиться. Компания Microsoft продает подавляющее большинство своих продуктов через посредников. Ее программы устанавливаются на персональные компьютеры, которые собирают такие OEM-производители, как Dell, Hewlett-Packard, Sony и т. д., а затем продают через различные каналы: интернет, магазины сетей Best Buy, Wal-Mart и др. Основная проблема для Microsoft (как уже было отмечено выше) состоит в том, что компания не знает, кто именно покупает ее продукцию. Более того, она тратит значительные средства на совместные маркетинговые мероприятия с OEM-партнерами.

Маркетинговая программа OEM-производителя, формирующая оценку, помогает потребителям оценить, какой из нескольких доступных продуктов можно считать лучшим. Типичное рекламное объявление OEM – непонятный список свойств и функций компьютера. Совместный маркетинг отражен во фразе, часто встречающейся в рекламе: «[OEM] рекомендует [продукт] компании Microsoft». Неужели это лучший вариант вложения миллионов Microsoft?

Чтобы узнать ответ на этот вопрос, компания регулярно проводит эксперименты, в ходе которых сравнивает оценочную рекламу с другими видами рекламы, связанной с потребительским опытом. На рис. 3.5 изображена тестовая «практическая» (с советами по поводу использования продукта) реклама для нового продукта (Windows 7), выпущенного в 2009 году. (ConToSo – вымышленное название OEM-компании для целей эксперимента.) Листовка содержит три основных сообщения – Windows 7: 1) упрощает повседневные задачи; 2) работает так, как вы хотите; 3) дает новые возможности. Реклама содержит несколько основных элементов этих сообщений: Windows 7 быстрее и надежнее, имеет расширенные возможности беспроводной работы, более совершенную систему работы с медиафайлами, менее энергозатратна, что в совокупности позволяет потребителям испытать новый опыт работы и «увидеть свой компьютер в новом свете».