Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Разумеется, если вы опросите только одного-двух человек, то их мнение вряд ли стоит принимать за точку отсчета. Однако если вы опросите 350 человек, вдобавок после того, как покажете им одно и то же рекламное объявление, их ответы можно будет считать статистически достоверными. Иными словами, качественные данные очень полезны при достаточном объеме выборки.

Общее правило для опросов состоит в том, что выборка из 100 человек – хорошо, а из 300 и более – еще лучше. Однако чтобы получить неожиданные отклики, можно провести глубинные интервью, небольшие фокус-группы из 6–10 человек, а также быстрые онлайновые опросы 30–50 клиентов. Вы можете использовать небольшие выборки для быстрого тестирования, но при этом должны понимать, что точность полученных данных ограниченна, а выводы не всегда применимы в отношении более крупных выборок или других географических регионов. Я считаю, что лучше потерпеть неудачу после ряда быстрых экспериментов, а затем быстро изменить то, что не работает, чем напрасно потратить миллионы долларов на кампанию без всяких измерений.

Выводы

• Вы можете использовать множество различных маркетинговых показателей в зависимости от типа маркетинговой деятельности.

• Финансовые показатели отражают количественную оценку более чем для половины различных видов маркетинговой деятельности.

• Когда финансовые показатели неэффективны, выберите другие маркетинговые показатели, связанные с продажами.

• Разрабатывайте все свои маркетинговые программы и кампании так, чтобы их результаты можно было измерять с помощью сбалансированной системы показателей.

• Компании, работающие на рынках B2B, могут эффективно использовать опросы и фокус-группы для расчета нужных им показателей даже при отсутствии данных от конечных потребителей.

Часть II. 15 показателей для радикального улучшения маркетинговых результатов

Глава 4. Пять основных нефинансовых показателей № 1 – осведомленность о бренде, № 2 – тест-драйв, № 3 – коэффициент оттока, № 4 – удовлетворенность клиентов, № 5 – коэффициент отклика

Формирование восприятия. Показатель № 1 – осведомленность о бренде

Брендинг – один из самых увлекательных аспектов маркетинга, поскольку он зависит от восприятия потребителей. В качестве примера рассмотрим бутилированную воду. Чистая вода – жидкость без вкуса и запаха, получаемая при соединении молекул, состоящих из двух атомов водорода и одного атома кислорода (H₂O). Примерно 70 % поверхности Земли покрыто водой. Я считаю, что вода – один из самых простых и широко распространенных продуктов. Тем не менее количество брендов бутилированной воды по-прежнему растет.

Почему же мы тратим деньги на бутылку известного бренда, а не на аналогичную воду под собственной маркой магазина, если сами продукты идентичны (а цена на воду под малоизвестным брендом ниже)? Когда я произношу эту фразу во время занятий, мои студенты возражают: «Это совсем не так. Воду, которую я пью, добывают высоко в Альпах». Представляю себе эту картину: какой-то парень стоит у ручья и вручную разливает воду в миллионы бутылок. Не буду спорить, что Perrier отличается от других продуктов – в ней есть пузырьки, и ее наливают в симпатичную бутылку из зеленого стекла. Бренд Dasani заявляет об уникальном способе минерализации воды, которая разливается в синие пластиковые бутылки.

Бутилированная вода – своего рода символ власти бренда: продукт сообщает определенные чувства, опыт и восприятие стабильного качества, поэтому потребитель охотно платит завышенную цену. Ценность, или капитал бренда, особенно сложно рассчитать в денежном выражении.

Капитал бренда обычно рассчитывается путем вычитания всех материальных активов компании, оцененных с различной степенью точности, из рыночной стоимости компании, основанной на текущей цене акций. Проблема в том, что при наличии большого количества взаимосвязанных неизвестных факторов величина «капитала бренда» может считаться практически случайной.

Лучше провести опрос, чтобы выяснить, насколько больше готов заплатить потребитель за брендированный продукт (по сравнению с небрендированным). Эта разница, умноженная на объем продаж продукта, представляет собой примерную ценность бренда. Но этот расчет только примерный. На мой взгляд, ценность маркетинга, повышающего стоимость бренда, практически невозможно точно измерить с помощью финансовых показателей. Поэтому при оценке эффективности маркетинга того или иного бренда я сосредоточиваюсь на основных нефинансовых показателях. Также я демонстрирую, как можно использовать этот показатель для улучшения результатов кампаний в области брендинга.

Брендинг потребительских продуктов