Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Однако всего этого недостаточно, чтобы получить «окончательный ответ» в показателях осведомленности. Вы должны понять, что повлияло (и что не повлияло) на осведомленность. Самый распространенный подход – количественная оценка осведомленности на основании цены на 1000 показов. Сначала оценивается количество показов, а затем рассчитываются расходы на показ для каждого канала: телевидения, печатной прессы, директ-мейла, интернета и т. д. Вариант с наименьшей ценой показа считается лучшим. Проблема этого подхода в том, что он не позволяет измерить эффективность маркетинга. Иными словами, мы не можем точно сказать, повлиял ли маркетинг на восприятие.

Большинство рекламных обращений неэффективны, поскольку люди не понимают, что транслирует бренд. На рис. 4.4 приведены результаты кампании Philips Nivea for Men Shaver по двум направлениям: узнаваемость в точках контакта и соотнесение рекламного сообщения с брендом. Участников опроса спрашивали, видели ли они рекламное объявление (спонтанная осведомленность = узнаваемость). Затем для определения связи с брендом им задавали вопрос: «Какой бренд продвигает эта реклама?» (припоминание с подсказкой).

Высокой осведомленности о бренде и высокому уровню узнаваемости соответствует верхний правый квадрант на рис. 4.4. Это своего рода идеал, ближе всего к которому (для Philips Nivea for Men Shaver) находятся реклама на телевидении и в сети. Низкой осведомленности о бренде и высокому уровню узнаваемости соответствует правый нижний квадрант. Элементы кампании, относящиеся к нему, грамотно распределены по каналам, однако брендинг в данном случае неэффективен. У Philips Nivea for Men Shaver в этом квадранте нет никаких видов деятельности. Однако многие направления работы кампании находятся в левом верхнем квадранте, которому соответствует высокий уровень осведомленности о бренде при низкой узнаваемости. Эти элементы эффективны, но есть проблема с их заметностью. Основной вопрос в том, доходит ли сообщение до потребителя и эффективно ли размещение: можно ли найти лучшее место для рекламы?

_{Рис. 4.4. Оптимизация кампании по повышению осведомленности на основе осведомленности о бренде и узнаваемости бренда в точках контакта}

^{Источник: Ipsos ASI UK}

Плохой заметности и низкому уровню осведомленности о бренде соответствует нижний левый квадрант, в который можно отнести средства вирусного маркетинга. Директор Ipsos ASI UK Джейми Робертсон сказал мне: «Даже если какой-то элемент маркетинговой кампании не работает, это не значит, что мы не должны ее проводить. Нам необходимо пересмотреть стратегию маркетинга и найти возможности повышения эффективности».

_{Рис. 4.5. Оптимизация кампании по повышению осведомленности по параметрам воспринимаемой значимости определенных средств коммуникации для повышения осведомленности и узнаваемости в точках контакта}

^{Источник: Ipsos ASI UK}

На рис. 4.5 проанализирована кампания по повышению осведомленности по параметрам воспринимаемой значимости конкретного средства коммуникации (ТВ, открытки, постеры, канал MTV и т. д.) для повышения осведомленности и узнаваемости рекламных сообщений на ТВ, открытках, плакатах, канале MTV и т. д. Этот более детализированный анализ показал, что открытки, промоакции на MTV и вирусная реклама вносят незначительный вклад в осведомленность о бренде (нижний левый квадрант на рис. 4.5). Ipsos порекомендовала направить средства, предназначенные для продвижения на этих каналах, на рекламу в сети, печатную рекламу и постеры, для которых уровень осведомленности о бренде был достаточно высоким, а уровень узнаваемости – выше среднего.

Сабрина Туччи из подразделения Philips Consumer Lifestyle, занимающегося вопросами глобальной коммуникации, сказала мне: