Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

В этом расчете r – ожидаемая норма доходности инвестиций. Ее также называют ставкой дисконтирования, стоимостью капитала или минимальной ставкой доходности. До 2008 года руководители компаний в ходе неформальных обсуждений часто говорили мне, что ожидаемая величина r колеблется около 12 % или больше в год; сейчас, когда ситуация в экономике усложнилась, я чаще слышу цифру 5 % и менее. Предположим, что мы находимся в бизнес-школе (в которой для удобства величина r принята равной 10 %). Заполнив все необходимые ячейки в листе Excel, выбрав правильную функцию из списка (NPV с r, равным 10 %, и основной суммой 100 тысяч) и нажав кнопку «Ввод», мы получаем: PV = 614,457 доллара (рис. 5.2).

_{Рис. 5.2. Шаблон для расчета текущей стоимости с использованием функции NPV в Excel. Шаблон можно скачать на странице www.agileinsights.com/ROMI}

Это и есть ценность 100 тысяч долларов в год, получаемых вами в течение 10 лет, выраженная в сегодняшних долларах при ставке дисконтирования 10 %. Какой вариант выбрать? 520 тысяч долларов прямо сейчас или постепенное получение в течение 10 лет суммы, которая по состоянию на сегодня составляет 614 тысяч долларов?{24} Очевидно, что 614 тысяч больше, чем 520 тысяч, однако решение все равно остается за вами. Возможно, вы хотите уйти на покой через 10 лет, и 100 тысяч долларов в год будут неплохой прибавкой к пенсии. В этом случае лучше будет получать по 100 тысяч долларов в год. Однако не исключено, что вы хотите купить дом и деньги нужны вам прямо сейчас. В этом случае лучшим можно считать вариант с 520 тысячами долларов.

Этот пример показывает, что расчет численных показателей – только первый шаг в процессе принятия управленческих решений. Важен контекст, и на ваше решение влияет множество факторов. В менеджменте, в отличие от физики, нет полностью неправильных ответов. Однако я уверен, что есть лучшие и худшие варианты.

Итак, процесс принятия управленческих решений зависит не только от цифр. Мы определили, что такое стоимость денег во времени, норма доходности r и текущая стоимость движения наличных денежных средств. Все это элементы второго основного финансового показателя для маркетинга.

Вернемся к эксперименту с гольфом. Вступительный взнос для участия в турнире, поездка к месту его проведения и стоимость гостиничного номера с видом на лунку номер 18 на Пеббл-Бич – некомпенсируемые издержки, сумма которых не зависит от того, какой вариант приза вы выберете. NPV дает вам возможность сравнивать маркетинговые кампании с различными издержками. Иными словами, расходы, связанные с проведением кампании, вычитаются из текущей стоимости. Точнее, расходы на маркетинг распределяются во времени, то есть показатель № 7 можно записать в таком виде:

На первый взгляд, это может показаться сложным, однако идея здесь достаточно проста. В начальной точке (С₀) имеются маркетинговые расходы, а в каждый следующий период B_n – финансовые поступления, или доход, от маркетинга и C_n – затраты на маркетинг. Таким образом, мы рассчитываем разницу между доходами и расходами (прибыль) в каждый период и производим дисконтирование на коэффициент (1 + r) для правильного расчета стоимости денег во времени. Прибыль в будущем также стоит меньше, чем прибыль, полученная прямо сейчас.

В чем же суть ставки дисконтирования r для компании? Это норма доходности, которую инвесторы ожидают получить от инвестиций в похожие компании.

Показатель № 7. Второй основной финансовый показатель – чистая приведенная стоимость (NPV)

Чистая приведенная стоимость = Текущая стоимость – Затраты

Например, для производственных компаний возврат составляет около 12 %, а для разработчиков ПО – около 18 %. Второй вид бизнеса более рискован и имеет больший потенциал роста. Инвесторы сами выбирают, куда вкладывать свои средства; соответственно, показатель возврата на инвестиции для вашей компании должен быть сопоставим с показателями аналогичных компаний в вашей отрасли.

Имеет смысл инвестировать в случае, если NPV выше 0, и не инвестировать, если он ниже 0{25}. Почему? Если NPV выше 0, средняя величина доходов выше, чем величина расходов, в каждый период, с учетом того, что деньги в будущем стоят меньше.

Основной маркетинговый показатель № 7, NPV, используется не только для принятия решений об инвестировании. Например, ценность компании рассчитывается путем дисконтирования сумм, которые она может заработать в будущем, к состоянию на сегодняшний день{26}. Если у компании нет долгов, то эта сумма делится на количество акций в обращении, и тем самым рассчитывается цена акции{27}. Вот почему директор по маркетингу, о которой я говорил в начале этой главы, могла сказать, что в случае проведения рекламной кампании цена акции вырастет на 40 центов.