Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

_{Табл. 5.1. Шаблоны, позволяющие рассчитать 4 основных финансовых показателя:}

_{А – для 3-летней маркетинговой программы; Б – для 9-месячной кампании (тыс. долл.). Шаблоны можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI}

Табл. 5.1 – шаблон в формате Excel для расчета основных финансовых показателей. Здесь приведены два примера: А – 3-летняя маркетинговая программа; Б – 9-месячная кампания. В обоих случаях прежде всего вводятся общие расходы и доходы для расчета показателя прибыли № 6 для каждого периода. Затем они дисконтируются по ставке r, предположительно равной 15 %. В обоих примерах NPV намного больше 0, а годовой показатель IRR значительно выше 15 %, что дает основания считать эти программы/кампании хорошими объектами для инвестиций.

Последний из основных финансовых показателей, связанных с ROMI, – окупаемость.

Показатель № 9. Четвертый основной финансовый показатель для маркетинга

Окупаемость = Время, за которое мы получим финансовые доходы, равные величине затрат

Период окупаемости обычно не связан с дисконтированием, однако именно он активно используется при принятии решений. В табл. 5.1 окупаемость рассчитывается для двух кампаний – продолжительностью 3 года и 9 месяцев. Окупаемость – общая сумма (с прибавлением предыдущей ячейки) в строке «Прибыль», а по сути – период, когда прибыль становится положительной, то есть как минимум окупает расходы. В табл. 5.1А окупаемость составляет около 18 месяцев, а в табл. 5.1Б наступает после 8 месяцев. И то и другое хорошо. Чуть ниже я приведу более подробный пример, привязывающий все эти показатели к маркетингу. Общий вывод таков: эти параметры легко рассчитать с помощью шаблонов, которые можно загрузить по указанному адресу.

Финансовый возврат на инвестиции в маркетинг – не один, а три показателя: NPV, IRR и окупаемость. В этой книге я использую понятие ROMI, а ценность маркетинга рассчитываю с помощью этих трех показателей. Интуитивно понятно, что NPV = Доходы – Расходы (прибыль) за каждый период, дисконтированный с учетом стоимости денег во времени. IRR – ставка дисконтирования, рассчитанная исходя из сроков кампании, а окупаемость – период, за который расходы сравняются с доходами. При принятии управленческих решений хорошими показателями считаются NPV > 0, IRR > r, а плохими – NPV < 0, IRR < r. Кроме того, короткий период окупаемости – хорошо, а долгий – плохо. Как я покажу ниже, эти показатели, связанные с финансовым ROMI, в совокупности позволяют принимать лучшие решения, чем традиционные показатели оценки ROI.

Возврат на инвестиции в маркетинг – методика принятия управленческих решений

Как вычислять ROMI для кампании и/или запуска новых продуктов? Последовательная методика расчета показана на рис. 5.3. Подход к анализу ROMI достаточно прост и одинаков для запуска нового продукта, расширения линейки или мероприятий по стимулированию продаж. Сначала нужно понять, какое влияние на бизнес оказывают уже имеющиеся продукты и проводимые маркетинговые мероприятия, а затем исследовать степень возможного влияния новой маркетинговой программы или запуска нового продукта.

_{Рис. 5.3. Методика определения ROMI для маркетинга, формирующего спрос или связанного с запуском нового продукта}

Далее нужно рассчитать доходы и расходы для базового варианта, то есть условий, в которых тактика ведения не изменится. Это просто, если организация ранее уже «вела учет». В противном случае может потребоваться некоторый объем дополнительной работы.

Третий этап на рис. 5.3 – определение расходов, связанных с новой инициативой. Если речь идет о новом проекте, связанном с уже имеющимися продуктами или услугами, то сюда относятся расходы на обеспечение дальнейшего развития, на контакты с клиентами, оплату труда сотрудников и агентскую комиссию. В случае запуска нового продукта также должны учитываться расходы на разработку продукта, маркетинговые мероприятия до запуска и все постоянные расходы, в том числе на маркетинг и организацию сервисной службы (помимо расходов, включенных в базовый сценарий).

Затем мы рассчитываем влияние маркетинговых программ и/или запуска нового продукта на обороты компании. «Потенциал роста» в данном случае – ваши прогнозы о степени влияния маркетинга или запуска нового продукта. И наконец, рассчитывается ROMI: денежный поток для базового сценария (чистая прибыль) вычитается из планируемого денежного потока, возникающего при реализации нового проекта.