Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Например, в табл. 7.3A сравниваются различные типы рекламных средств: контекстная реклама, печатная реклама, рассылки по электронной почте, директ-мейл и показ рекламы на корпоративном сайте. Все они призваны направить потенциальных клиентов на определенный сайт, разработанный специально для конкретной кампании. Если бы вы рассматривали только показатель CTR, то пришли бы к заключению, что наиболее эффективен директ-мейл, а на втором месте – рассылка по электронной почте. Однако стоит нам добавить дополнительный показатель (долю отказов), и мы увидим, что у директ-мейла самая высокая доля отказов – 64,3 %. Корпоративный сайт имеет наименьшую долю отказов (43,9 %). Это дает основания считать, что он обеспечивает релевантный трафик. Высоки показатели и у электронных рассылок – доля отказов составляет 44,1 %.

Затем вы можете выяснить, почему у директ-мейла так высока доля отказов по сравнению с рассылками по электронной почте. Возможно, дело в таргетировании списка рассылки. Можно создать несколько различных сайтов для разных демографических групп и разных маркетинговых предложений и тем самым снизить долю отказов. Сделать страницы с разными адресами для различных маркетинговых каналов и измерить долю отказов для каждой из них несложно. Поняв, кто именно решает уйти с вашего сайта, вы можете существенно повлиять на принятие предложения остальными посетителями.

В табл. 7.3Б приведен детальный пример отслеживания в течение некоторого времени трафика целевой страницы и сегментации по поисковым запросам Google для конкретной маркетинговой кампании, отражающий качество трафика и долю отказов. Средняя величина доли отказов и процент посетителей, пришедших благодаря контекстной рекламе, служат исходными данными для оценки. С их помощью вы можете оценить, насколько улучшается со временем поисковый маркетинг по сравнению с другими направлениями маркетинга. В частности, согласно данным табл. 7.3Б контекстная реклама на Google привлекает бо́льшую часть посетителей, доля отказов ниже средней величины, а кроме того, со временем снижается, – все это говорит о позитивной тенденции.

Показатель № 14. Основной показатель эффективности сайта

Доля отказов = Доля посетителей сайта, покинувших его быстрее, чем через 5 секунд

_{Табл. 7.3. Шаблоны для расчета доли отказов:}

_{А – доля отказов для рассылки по электронной почте, контекстной рекламы, печатной рекламы и рекламы на корпоративном сайте; Б – пример распределения доли отказов по времени для контекстной рекламы во всех поисковых системах и для рекламы в Google}

^{Источник: Кошик А. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов. М.: Диалектика, 2008.}

Подводя итог, можно сказать, что вы можете сегментировать трафик из множества источников и наблюдать за эффективностью сайта в привлечении нужных посетителей или отсеве ненужных. Проведение измерений дает возможность получать средние исходные показатели, с которыми можно сопоставлять текущие результаты, то есть понимать, улучшается или ухудшается ситуация в результате изменений на сайте (и в какой мере).

Показатели среднего количества просмотренных страниц и времени, проведенного на сайте, не особенно важны, если вы не зарабатываете на контенте. Например, для интернет-торговли большое количество просмотров страницы и время, проведенное на сайте, свидетельствуют о том, что потребитель не может найти подходящий продукт или услугу. Стандартные общие показатели имеют куда меньшую ценность, чем показатели, соответствующие конкретной кампании, основанные на типе маркетинговой деятельности, потребительском сегменте и т. д. Поэтому имеет смысл заранее продумать стратегию своего сайта, сформулировать цели кампании, а затем выявить набор ключевых показателей, определяющих степень вашей близости к успеху.

Например, стратегической целью может считаться определенное количество регистраций на то или иное мероприятие, а также возникающее в результате этого определенное количество контактов с проверенными номерами телефонов и адресами электронной почты. Создав для события микросайт, вы сможете легко определить все три ключевых показателя его результативности: долю отказов, количество регистраций и количество контактов. Эти показатели, сегментированные по различным маркетинговым каналам, покажут уровень достижения цели, а наблюдение за ними позволит улучшить ситуацию разными способами.