Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Ценность моделирования атрибуции по множеству кликов заключается в выборе изображений и ссылок, вызывающих и не вызывающих желание купить продукт. Медиабаинг уходит от конкретных площадок и смещается в сторону «приобретения» определенной аудитории, которую необходимо постепенно подвести к покупке товара.

Изобразительная реклама может быть важным элементом вашего маркетинга в интернете, но для этого необходимо оптимизировать ее размещение в сочетании с другими маркетинговыми мероприятиями. Отдельно стоит рассказать о маркетинге в социальных сетях.

Гипертаргетинг [42] изобразительной рекламы в социальных медиа

В широком смысле социальные медиа включают весь интернет-контент, создаваемый пользователями. Популярность социальных сетей в последние годы резко выросла. По данным Compete.com, количество уникальных пользователей Facebook выросло с 30 миллионов в апреле 2008 года до 105 миллионов в апреле 2009 года, а всего за 12 месяцев количество уникальных пользователей Twitter увеличилось с 1 миллиона до 20 миллионов (к апрелю 2009 года). Очевидно, что социальные медиа и социальные сети стали главной силой в интернете, однако маркетеры до сих пор не знают, как эффективно использовать этот инструмент.

В 2009 году средний показатель CTR по изобразительной рекламе в социальных сетях был крайне низок (около 0,03 %). Это означало, что подавляющее большинство маркетеров не инвестировало в этот канал и CPC крайне низок (в пределах 5–8 центов) вследствие высокого предложения и низкого спроса на рекламу. Глава направления маркетинга в социальных медиа одной компании из списка Fortune 100 не так давно сказал мне: «В социальных сетях у изобразительной рекламы нет перспектив».

Почему CTR в социальных медиа настолько низок, особенно в сравнении с SEM, где значение показателя может превышать 1 %? Когда люди что-то ищут, то в 46 % случаев они хотят купить какой-то продукт; таким образом, можно ожидать высокого значения показателя CTR. Однако в социальные сети они приходят не за покупками, а за общением и обменом информацией. Здесь есть и проблемы, и возможности.

Маркетинг в социальных медиа вплоть до 2009 года был достаточно типичным. Таргетирование основывалось на пользовательском профиле, содержащем личные данные и информацию об основных интересах. Однако истинная сила социальных медиа заключается в том, что пользователи сами рассказывают о себе. Вот что нам удалось вычитать в сообщениях пользователей социальной сети MySpace:

• «До смерти хочу поехать в Вегас».

• «Я хочу новый ноутбук».

• «Мне уже пора покупать новый мобильный телефон».

• «Я очень, очень, очень хочу iPod».

• «Я всегда хотел увидеть Испанию».

• «Страдаю по пицце».

• «Мне нужно покупать учебники!»

• «Уже хочется какой-то новой музыки».

• «Мне нужно найти подарок на день рождения».

• «Как бы мне найти деньги на новую машину?»

А что если бы каждый из этих людей получал рекламные сообщения, основанные на том, что они хотят, чувствуют или думают в каждый конкретный момент времени?

В табл. 7.6А приведены данные эксперимента, проведенного компанией Opinmind[43]. В рамках эксперимента производилась рассылка запросов на добавление в друзья, основанная на сборе данных из отдельных постов на странице в социальной сети MySpace. В частности, исследователи искали информацию о поиске работы, намерении совершить поездку, выборе автомобиля и т. д., а затем отправляли через MySpace заявку на добавление в друзья, связанную с конкретной темой поиска. Показатель CTR вырос на 439 % с 0,7 % (у контрольной группы) до 3,9 % у тестовой.

Opinmind разработала запатентованный алгоритм сбора данных для гипертаргетинга изобразительной рекламы в социальных сетях. Он анализирует блоги и показывает пользователям изображения, связанные с тем, что те размещают на своих страницах. Учитываются различные параметры, описывающие потребителя. Например, анализ предыдущих сообщений помогает выявить человека, серьезно относящегося к окружающей среде и любящего гольф. Если он размещает сообщение типа «Мне нужна новая машина», вы можете показать ему рекламу Toyota Prius с гибридным двигателем и обратить его внимание на то, что в багажник этой машины помещается два набора клюшек для гольфа.