Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Следите не только за соседями по рынку, но и за далекими от вас компаниями. Подозреваю, что вашу компанию скорее похоронят разрушительные новые технологии, чем отвратительные конкуренты, как две капли воды похожие друг на друга и на вас. Наиболее опасным может оказаться сравнительно небольшой конкурент, стремящийся изменить правила игры. IBM совершила серьезнейшую ошибку, наблюдая главным образом за Fujitsu и не обращая внимания на никому не известного Билла Гейтса, который писал программы у себя в гараже.

Необходимо следить за конкурентами, но еще важнее не упускать клиентов. Именно клиенты, а не конкуренты определяют, кто победит. Ситуация на многих рынках напоминает пруд, где слишком мало рыбы, а вокруг толчется большое число рыболовов. Тот, кто знает рыбьи повадки лучше, чем привычки других рыбаков, оказывается в выигрыше.

Консультанты

Помощь консультантов может сыграть позитивную роль, когда компании требуется заново оценить свои рыночные возможности, стратегию и тактику. Консультанты приносят в компанию, где все привыкли смотреть на ситуацию изнутри, свежий взгляд извне.

Тем не менее, некоторые менеджеры говорят: «Если мы работаем успешно, консультанты нам не нужны, если нет – они нам не по карману».

Всем нам хочется, чтобы у нас было поменьше консультантов и побольше результантов. Слишком часто консультант великолепно дает рекомендации, но пасует перед сложной проблемой их выполнения. Продлите договор с таким консультантом и заплатите ему в зависимости от достигнутых результатов.

Вот тест, позволяющий определить хорошего консультанта. Спросите его: «Который час?»

• Первый вариант: «Точное время – девять часов тридцать две минуты и десять секунд». Наймите этого человека, если вам требуется педантичное исследование, насыщенное фактами.

• Второй вариант: «А какой вам нужен?» Наймите его, если вы на самом деле хотите не совета, а лишнего подтверждения собственной правоты.

• Третий вариант: «А почему вы спросили?» Такого консультанта следует нанять, если вам нужен человек с нетривиальным мышлением – например, чтобы найти оригинальный подход к проблеме. Питер Друкер говорил, что его основное достоинство как консультанта – это ничего не знать и задавать клиенту элементарные вопросы.

Многие отзываются о консультантах достаточно цинично. Так, еще в I в. до н. э. римский поэт Публилий Сир сказал: «Советов много, пользы от них мало». Роберт Таунсенд, бывший генеральный директор компании Rent-A-Car, считает консультантов людьми, «которые одалживают у вас часы, говорят вам, который час, и уходят, прихватив часы с собой». Уильям Марстеллер, один из двух основателей PR-агентства Burson-Marsteller, добавляет: «Консультант – это человек, ничего не смыслящий в вашем бизнесе, который рассказывает вам, как вам работать, и вы платите за это больше, чем могли бы выручить, если бы работали не так, как он сказал, а так, как надо».

Подобные высказывания означают просто, что на свете есть как хорошие, так и плохие консультанты, а ваша задача – научиться отличать одних от других.

Контрольные показатели

Традиционно маркетологи использовали в качестве своих контрольных показателей объем продаж компании, ее рыночную долю и маржу (прибыль). Но рост рыночной доли, хотя он и желателен, требует дальнейшего изучения. Выгодных или невыгодных клиентов вы получили? Они склонны к постоянству или к переходу с одного продукта на другой? Вы «покупаете» их или «зарабатываете»? Не увеличиваете ли вы свою долю на сокращающемся рынке? Рассмотрим следующие примеры:

• Когда-то руководитель одного из подразделений General Electric был уволен за то, что поднял долю компании на рынке электронных ламп, тогда как ему следовало заниматься рынком транзисторов.

• Выйдя в отставку с поста главы General Electric, Джек Уэлч сказал, что он был неправ, думая, что нужно обязательно быть первым или вторым в каждом бизнесе, которым занимаешься. «Это заставляет команды менеджеров очень узко определять рынки <…> и привело к тому, что GE лишилась ряда возможностей роста».

Ориентироваться на прибыли тоже не всегда правильно. Американские производители автомобилей не хотели выпускать качественные малогабаритные машины, потому что прибыль от таких моделей была невелика. Японцы взяли этот рынок себе, зная, что завоевывают сердца новых молодых покупателей, которые со временем купят и большие японские автомобили.

Для планирования и контроля маркетинговой деятельности вашей компании понадобится набор дополнительных показателей (см. врезку).

Компания должна более конкретно ставить цели и определять контрольные показатели для различных маркетинговых областей. Например, для оценки технического обслуживания можно использовать процент своевременных ремонтов с полным устранением неисправности после первого обращения (on-time, first-time fix). Для оценки работы с заказами подойдет процент заказов, выполненных полностью и безошибочно.