Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Контрольные показатели для маркетинга:

• число новых клиентов (в процентах от среднего числа клиентов);

• число потерянных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов);

• число возвращенных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов);

• соотношение числа недовольных, нейтрально настроенных, удовлетворенных и весьма удовлетворенных клиентов (в процентах);

• процент клиентов, которые говорят, что они еще что-нибудь купили бы у компании;

• процент клиентов, которые говорят, что порекомендуют вашу компанию другим людям;

• процент клиентов, которые говорят, что продукты компании – их выбор в данной категории;

• процент клиентов, которые правильно определяют запланированное позиционирование и дифференциацию компании;

• средний уровень восприятия качества продукта компании по отношению к соответствующему показателю для главного конкурента.

Средний уровень восприятия качества обслуживания, предоставляемого компанией, по отношению к соответствующему показателю для главного конкурента.

Стимулы к достижению разных целей должны быть разными. Следует избегать задания стимулов, которые в течение короткого периода времени приносят прибыль, но ведут к потере клиентов в долгосрочной перспективе. Если платить комиссионные продавцам автомобилей, они начинают манипулировать клиентами, чтобы те купили у них машину. Для биржевых маклеров комиссионные становятся стимулом к выбиванию из клиентов денег. Представители страховых компаний стараются заплатить по страховке как можно меньше. Агентам по телемаркетингу платят за количество заказов, а не за качество обслуживания, и это может повредить выстраиванию долговременных взаимоотношений с потребителем. Во избежание злоупотреблений система мотивации должна быть тщательно продумана.

Корпоративный брендинг

Создание сильного корпоративного бренда может дать вам очень и очень много. Если потребитель увидит на электронном устройстве марку Sony, он, скорее всего, предпочтет его изделиям конкурентов. Virgin может выйти практически на любой рынок и пользоваться успехом, потому что ее название уже стало синонимом свежего нестандартного подхода.

Главное требование, предъявляемое к корпоративному бренду, в том, что компания обязательно должна стоять за какой-то основной принцип, будь то качество, новизна, дружелюбие или что-то иное. Возьмем, к примеру, Caterpillar, производителя тяжелой строительной техники. Марка Caterpillar ассоциируется с людьми физического труда, выносливыми, упорными, отважными и решительными. Это позволило компании приступить к выпуску под маркой Cat джинсов, обуви, солнцезащитных очков, часов и игрушек, разработанных с учетом тех же ассоциаций.

Сильный корпоративный бренд нуждается в серьезной работе над имиджем, включая общую тематику, ключевую фразу, графику, логотип, характерные цвета и уровень расходов на рекламу. Но не следует переоценивать роль рекламы. Ничто так не способствует укреплению корпоративного имиджа, как хорошая работа самой компании. В сочетании с грамотно организованной работой со СМИ она даст намного больше, чем корпоративная реклама.

Креативность

Прежде компании выигрывали маркетинговые войны благодаря своему превосходству в эффективности или качестве. Сегодня они должны превзойти соперников в креативности. Невозможно выиграть, предложив улучшенное подобие, для победы нужна уникальность. Среди компаний-победителей, таких как IKEA, Harley Davidson и South-west Airlines, каждая – единственная в своем роде.

Чтобы добиться уникальности, требуется развить культуру, в которой будет поощряться креативность. Существует три пути повышения креативности компании:

1. Набирайте побольше творчески одаренных людей и не сковывайте их в действиях.

2. Стимулируйте креативность, используя для этого различные проверенные опытом технологии.

3. Заключите договор с соответствующей организацией. В Атланте вы можете обратиться, например, к услугам Brighthouse, в Нью-Йорке – в агентство Фейс Попкорн, в Чикаго – к Лео Бернетту, и вам будет оказана помощь в выработке подлинно революционной идеи.