Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Компания нуждается в видении, видение требует стратегии, стратегия – плана, а план – действий. Японская пословица говорит: «Видение без действия – сон наяву, действие без видения – кошмар наяву».

Вам понадобится подготовить подробный маркетинговый план – или, правильнее, план кампании. План должен вселять в вас уверенность в победе, в том, что война будет выиграна еще до начала первого сражения. Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешевое, вам вообще не стоит на него выходить.

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания проводит SWOT-анализ, т. е. анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (strengths, weaknesses, opportunities threats). На самом деле лучше называть его TOWS-анализом, т. е. изменить последовательность изучаемых факторов на противоположную – угрозы, возможности, слабые стороны, сильные стороны. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним, а не наоборот, иначе есть риск сделать чрезмерный акцент на внутренних факторах и в результате рассмотреть только те угрозы и возможности, которые относятся к сильным сторонам компании.

2. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учетом интересов всех участников бизнеса, репутации компании, особенностей применяемых технологий и других существенных факторов.

3. Стратегия. К любой цели могут вести разные пути. Выбор наилучшего курса для достижения цели – задача стратегии.

4. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий определяются ответственные и сроки выполнения.

5. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.

6. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтобы исправить положение.

Чтобы упростить процедуру планирования, следует разработать стандартный формат плана для всех подразделений и групп по работе с отдельными продуктами. Единый формат планов позволит службе планирования или стратегии повысить эффективность их рассмотрения, сравнения и оценки. В одной из крупных международных корпораций отдел планирования оценивает планы перед утверждением. При этом применяются такие критерии, как:

• Достаточно ли всесторонне проведен анализ ситуации?

• Обоснованно ли определены цели и достижимы ли они в свете анализа ситуации?

• Выглядит ли стратегия пригодной для достижения поставленных целей?

• Соответствует ли тактика разработанной стратегии?

• Достаточна ли рентабельность инвестиций, правдоподобна ли ее оценка?

Планы с обнаруженными изъянами возвращают в подразделение или группу по работе с продуктом для пересмотра в указанных направлениях. Использование стандартной системы автоматизированного планирования позволяет авторам плана быстро пересмотреть его в ответ на критику или при возникновении непредвиденных обстоятельств. Более развитые системы обеспечивают построение модели для оценки, например, того, как предполагаемый пересмотр рекламного бюджета, численности торговых агентов или цен повлияет на объем продаж и доходы. Компания Hudson River Group, например, разработала для ряда компаний симуляторы маркетинговой стратегии, которые решают задачу оптимального распределения маркетинговых ресурсов.

Планирование может принести больше пользы не готовым планом, а самим процессом планирования. Дуайт Эйзенхауэр говорил: «При подготовке к сражению я каждый раз обнаруживал, что планы бесполезны, а вот планирование обязательно».

Ни один план военной кампании не остается неизменным после первого сражения. По ходу войны ваш план будет необходимо постоянно пересматривать. Может быть, вам придется переделывать самолет, уже находясь в воздухе.