Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

• слишком малы сроки, отводимые на наблюдение, изучение и освоение рынка;

• не удалось собрать достоверные статистические данные о новом рынке;

• неправильно определена целевая группа потребителей;

• плохо адаптированы продукты или маркетинговые инструменты;

• не удалось наладить адекватное обслуживание;

• не удалось найти хороших стратегических партнеров.

Менеджмент

Менеджмент – это достижение компромиссов и жонглирование противоречивыми интересами. Розабет Мосс Кантер из Гарварда замечает: «Высшее искусство корпоративного балансирования: подрезать и выращивать; сносить и строить; достигать большего, делая это в новых областях и с меньшими затратами ресурсов».

В компании у каждого – своя повестка дня. Менеджер по рекламе видит спасение компании в расширении рекламной деятельности; коммерческому директору постоянно не хватает торговых агентов; менеджер по стимулированию сбыта хочет получить дополнительное финансирование на реализацию своих программ, отдел исследований и разработки – на совершенствование существующих продуктов и создание новых.

Проблема заключается в том, что если каждое подразделение будет только хорошо делать свою работу, компания в целом потерпит неудачу – ведь задачи подразделений различны и не совпадают с задачами компании. Здесь нужен особый талант – умение провести реинжиниринг мышления, т. е. переместить центр внимания с отдельных подразделений на управление основными бизнес-процессами организации. Каждый из этих процессов – и разработка товара, и привлечение и удержание клиентов, и обслуживание заказов – требует работы команды, охватывающей несколько подразделений. Крупные проекты в компаниях все чаще осуществляются не на уровне подразделений, а силами объединенных команд.

Менеджер никогда не должен терять бдительности. Бизнес – это гонки без финиша. Эндрю Гроув, бывший генеральный директор компании Intel, сформулировал так называемый «закон Гроува» – «Выживают только параноики». Однако, скажем, японцы смотрят на задачу менеджмента иначе – они считают, что это «кайдзен», что означает «улучшение всего, всегда и всеми». Они предпочитают понемногу совершенствовать бизнес день за днем, а не совершать периодические прорывы. Компания, которая не становится лучше, становится хуже.

Но одного лишь повышения эффективности текущей деятельности недостаточно. Многие компании прогорели из-за того, что понимали таким образом хороший менеджмент. Замыкаясь внутри компании и не выходя за ее стены, руководители подвергают свой бизнес серьезному риску. Рассматривая его изнутри, а не снаружи, они упускают из виду изменения, происходящие с потребителями, конкурентами, каналами распределения, не замечают надвигающихся угроз и интересных возможностей. Писатель Джон Ле Карре заметил: «опасно обозревать мир, не отходя от письменного стола».

Большинство компаний управляются не единолично, а какими-либо комитетами. Журналист Ричард Харкнесс определяет комитет как «группу равнодушных, набранную из непригодных, занятую ненужным». Другие говорят, что комитет – прекрасное средство для провала любой работы. По наблюдению Питера Друкера, «девять десятых того, что мы называем менеджментом, представляет собой создание трудностей для работы».

Любое собрание комитета необходимо уложить в 45 минут – или, по крайней мере, участники должны проголосовать по вопросу о продолжении обсуждения. Существует мнение, что оптимальная численность комитета равна нулю. Бывший американский сенатор Гарри Чапман советовал членам комитета вести себя так:

1. Никогда не приходите на заседания вовремя – это признак новичка.

2. Ничего не говорите в течение первой половины собрания; это признак мудрости.

3. Высказывайтесь как можно более расплывчато; так вы меньше рискуете вызвать раздражение других членов комитета.

4. Если у вас возникнут какие-то сомнения, предложите создать дополнительный подкомитет.

5. Уходите на перерыв первым. Это придаст вам популярности, ведь каждый только и ждет, пока кто-то сдвинется с места.

Миссия

Компании создаются для осуществления некоторой миссии. Формулировки миссий очень разнообразны:

• Миссия компании Dell: «Стать самой успешной в мире компьютерной компанией, поставляющей потребителям наилучшие компьютеры с наилучшим обслуживанием на рынках, где мы работаем».

• Миссия компании Mars: «Потребитель – наш босс, качество – наша работа, ценность – наша цель».

• Миссия компании McDonald's: «Мы хотим видеть себя лучшим в мире «рестораном быстрого обслуживания». Это означает открытие и управление работой отличных ресторанов с обеспечением исключительного качества еды, первоклассного обслуживания, идеальной чистоты и высокой общей ценности».

Авиакомпания Virgin Atlantic Airways отчасти обязана своим успехом тому, что определила свой бизнес не как чисто транспортный, а как развлекательный. Она помогает пассажирам не скучать в полете, предоставляя им персональное видео, массаж, мороженое и другие удовольствия, которые главные конкуренты компании стали предлагать намного позднее.