Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

1) снижение затрат потребителя после покупки товара или услуги фирмы. Существует много путей снижения затрат потребителя, особенно если предприятие четко знает, как потребитель использует его продукцию и как его деятельность может снизить затраты покупателя;

2) принесение потребителю дополнительных удобств, качества, имиджа или статуса, т. е. потребительской ценности.

Здесь рассматривается любая реальная неэкономическая польза, которую приносит товар покупателю. Например, обладание определенным предметом не несет прямой выгоды владельцу, в то же время обладание им поднимает имидж, а также является символом высокого социального статуса и положения.

Весьма важно здесь организовать на некоторых предприятиях обучение потребителей силами службы маркетинга. Данный фактор особенно актуален, когда покупателями продукции выступают другие предприятия.

Через опросы клиентов, прямые контакты с потребителями предприятия должны определять дополнительные возможности использования своего товара и в соответствии с этим строить маркетинговые стратегии по повышению качества продукции.

Такой маркетинговый фактор, как послепродажное обслуживание и ремонт продукции, также является составной частью работы по повышению качества. Сюда же должны входить доставка и установка продукции у потребителей. Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта, включая скорость и пунктуальность. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Например, в свое время бесплатная доставка крупногабаритной бытовой техники в России была редкостью, сейчас же действие конкурентных сил сделало это явление совершенно обычным.

Не менее важным, завершающим маркетинговым фактором повышения качества продукции является брендинг (товарная марка, товарный знак и т. д.). Торговую марку можно определить как определенное название, символ или их сочетание, отличающие компанию или товар от других. Можно выделить следующие преимущества, которые несет в себе использование торговой марки:

1) уменьшаются затраты на маркетинг;

2) покупатели лояльны к торговой марке;

3) предприятие получает возможность воздействовать на каналы распределения, т. к. покупатели требуют данную торговую марку;

4) устанавливаются более высокие цены;

5) используя известную торговую марку, легче выходить на новые рынки и расширять ассортимент продукции;

6) торговая марка позволяет сдерживать ценовую атаку конкурентов;

7) правильное управление торговой маркой позволяет продлить жизненный цикл товара;

8) существование сильных торговых марок служит барьером, снижающим вероятность входа в отрасль новых конкурентов.

56. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

Экономической эффективностью какого-либо вида деятельности называют соотношение между результатами осуществления этого мероприятия и затратами на эти мероприятия.

По своему характеру маркетинговые затраты в большинстве своем следует отнести к инвестиционным затратам, т. к. последствия от их осуществления носят долговременный характер, как и инвестиции.

По своему содержанию маркетинговые затраты направлены на повышение производственно-технологического потенциала. Маркетинговые затраты предопределяют, как правило, осуществление инвестиций в производственные фонды, в технологию, в кадры. В ряде случаев маркетинговые затраты могут быть текущими издержками и могут быть отнесены на себестоимость. Такая ситуация возникает тогда, когда осуществление маркетинговых затрат, например на рекламу, не влечет изменения производства, переобучения кадров, т. е. не требует дальнейших инвестиций.

Определение результата от осуществления маркетинговой деятельности представляет сложную проблему, т. к. результат хозяйственной деятельности предприятия зависит от целого ряда факторов, а маркетинговая деятельность является лишь одним из них.

Определение результата маркетинга будет условным, экспертноопределенным.

Существует множество методов определения маркетинговых затрат. Самый распространенный метод – процент от продаж. Этот метод основан на определении затрат на основе объема продаж в предстоящем году.

Другой метод – процент от прибыли. В основу ложится объем получаемой прибыли в планируемом году.

Следующий метод – экспертный метод – эксперты определяют, стоит ли вкладывать деньги в маркетинговую деятельность.

Метод уровня продаж в единицах товара – метод, который заключается в расчете маркетинговых затрат на единицу выпускаемого товара.

Метод долевого участия в рынке – метод, который используется в отраслях, выпускающих товары-аналоги. Каждое предприятие имеет свою долю, в связи с этой долей рассчитываются затраты на маркетинг. Специалисты подсчитали, что если доля предприятия на рынке составляет 30 %, то предприятие несет на себе примерно 35 % всех отраслевых затрат. При разработке новых товаров рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю.