Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Существует несколько этапов перехода к международному маркетингу.

1 этап – традиционный экспорт.

Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки.

2 этап – экспортный маркетинг.

Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка, пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

3 этап – международный маркетинг.

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей.

4 этап – глобальный маркетинг.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, разработки, персонал и т. д.

Фирме, планирующей заняться международным маркетингом, предстоит принять шесть основных решений:

1) изучение среды международного маркетинга;

2) решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

3) решение о том, на какие рынки выйти;

4) решение о методах выхода на рынок;

5) решение о структуре комплекса маркетинга;

6) решение о структуре службы маркетинга.

Укрупненно мотивы и причины выхода фирмы на международный рынок можно свести к следующему:

1) развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами, усиление давления конкурентов, расширение производства);

2) активность зарубежного конкурента, его успехи на внутреннем рынке;

3) преодоление зависимости от внутреннего рынка и рассеивание риска путем завоевания иностранных рынков;

4) решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке;

5) улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей;

6) снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат путем использования различных форм производства за рубежом;

7) повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций;

8) получение доступа к ноу-хау, который является возможным за счет партнерства с инофирмами;

9) снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции, часть из которой производится в зарубежных филиалах;

10) высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных изделий или комплектующих.

65. Специфика международного маркетинга, его среда и принципы

Международный маркетинг не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Тем не менее определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования на внешних рынках и условиями маркетинговой деятельности на этих рынках, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

Среди этих специфических черт называют следующие:

1) для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые методы, приемы и процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке;

2) изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследования внутреннего рынка;

3) при выходе на зарубежный рынок приходится анализировать сложные объекты, которых нет на внутреннем рынке: таможенное регулирование, валютные курсы, политические риски, связанные с выходом на страновые рынки;

4) для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры с учетом конъюнктурных колебаний прогнозов развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды;

5) следовать требованиям внешних рынков означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта, но принципиальное значение приобретают разработка и коммерческое производство товаров рыночной новизны, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Международный маркетинг базируется на основном принципе маркетинга – ориентации конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа возникают определенные требования.

1. Необходимо всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар или услугу, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

2. Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

3. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем.