Читаем Маркетинг: Шпаргалка полностью

Маркетинг: Шпаргалка

3) составление профиля сегмента. Для каждой выделенной группы составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. д. Обычно группам присваиваются наименования описательного характера: «бережливые домохозяйки», «врачи-инициаторы», «энергичные мужчины», «депрессивные любительницы шоколада».

42. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРАКТИКА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Позиция продуктаили фирмы – это мнение потребителей по важнейшим параметрам фирмы или продукта. Позиционированиезаключается в четком определении положения (позиции) или фирмы, или ее товара на рынке. Позиционирование включает показ своих конкурентных преимуществ с тем, чтобы закрепить определенное представление о товаре или фирме, их отличие и специализацию в глазах участников рынка и общественности. Свою позицию на рынке можно выбрать только после того, как станут известными преимущества, позиционированные конкурентами.

В чем разница между имиджем и позиционированием? Имидж является в большей степени эмоциональной характеристикой. А позиция продукта формируется, как правило, на основе количественных параметров – доля рынка, свойства товара, рейтинг фирмы, ценовой уровень и пр.

Задачи маркетинговых коммуникаций – довести до покупателя аргументы позиционирования.

Отечественная практика сегментирования рынка

Российский маркетинг вообще имеет свои особенности. В частности, большую роль здесь играет фактор территориального масштаба. Несмотря на сокращение общей площади после распада СССР, Россия остается одной из самых больших стран мира. В свою очередь, большая территориальная протяженность определяет значительный диапазон в разнице местных условий. Тут применимы все виды сегментирования, которые необходимо учитывать:

• многочисленные национальные и религиозные особенности;

• климатические условия;

• демографический состав населения, который в разных регионах и местностях может быть значительно разбалансирован;

• условия снабжения, определяемые насыщенностью региона коммуникациями;

• экономический уровень региона, зависящий от наличия сырьевых и энергетических ресурсов;

• политику местных властей в отношении развития бизнеса и проведения экономических реформ и т. д.

В связи с этим сегментирование как инструмент маркетинга особенно незаменимо при планировании всего бизнеса. Практика развития межрегиональных деловых связей показывает, что в российских условиях в первую очередь необходимо сегментирование по географическому признаку. Например, назначение ответственных за продвижение товара по категорийному фактору в масштабах всей страны менее рационально, чем закрепление их за отдельными регионами. Самый эффективный способ – создание региональных представительств, включающих персонал из местных жителей. Они знают регион, его особенности, политическую и хозяйственную обстановку, а также менталитет населения.

43. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политикаопределяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника. Он разрабатывается на основе учета следующих факторов:

• состояние спроса и ожидания потребителей;

• технологические возможности производства;

• наличие аналогов товара на предполагаемом рынке.

Товарная политика предопределяет принятие одной из четырех альтернатив:

1) модификация существующего товара;

2) создание нового товара;

3) «как у других»;

4) отказ от товара.

Для эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения:

• разработать модель товара;

• выбрать концепцию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена – качество»;

• определить планируемую потребительскую ценность товара по сравнению с аналогами;

• оценить фазу жизни товара, провести его позиционирование.

Необходимо подчеркнуть, что образцы нового товара просто необходимо протестировать именно на целевых потребительских группах. При этом технически сложное изделие лучше отдать в пользование, испытание в «боевой» обстановке. Требования, предъявляемые к товару С точки зрения потребителя, продукт должен быть:

• полезным, нужным, выгодным;

• приемлемым для целевой группы по цене;

• качественным;

• красивым, приятным;

• удобным в пользовании;

• престижным;

• выгодной формой вложения капитала;

• эмоционально приятным, т. е. доставлять пищу эмоциям на протяжении всего коммерческого процесса, начиная от восприятия рекламы и кончая благодарностью за покупку.