Маркетинг: Шпаргалка

Суть такой политики в том, что при сегментации и дифференцировании рынка не следует замыкаться в узких привычных рамках. Понятно, что в деятельности наших предпринимателей продолжают существовать пережитки замкнутости времен «железного занавеса». Но теперь большая экономическая свобода позволяет рассматривать самостоятельный, прямой выход на международные рынки. Если, например, участие в международной выставке показало интерес зарубежных фирм, то почему бы не начать активный поиск путей эффективного сотрудничества? Несмотря на экономические трудности, ряд наших фирм и организаций вполне конкурентоспособны на международном рынке. В другом случае, например при насыщении отечественного рынка или ограничении сбыта платежеспособностью населения, можно найти сбыт за рубежом при уверенности в своих конкурентных преимуществах.

86. ПРОГРАММА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В мировой практике такая программа состоит из следующих основных блоков.

1. Исследование рынка.

2. Исследование сбыта.

3. Экономический анализ.

4. Исследование рекламы.

5. Изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Методы маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере

1. Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, полученной из следующих источников:

• правительственных отчетов;

• досье внешнеторговых организаций;

• компьютерных баз данных и т. д.

Однако не все эти, особенно государственные, отчеты являются надежными. Да и отдельные компании заинтересованы в приукрашивании своего положения. Тем не менее можно получить следующие достаточно достоверные данные, исследуя:

• состояние таможенного законодательства;

• состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;

• состояние экономики отдельных стран;

• торгово-политические режимы отдельных стран;

• доступность рынка, его территориальную отдаленность;

• стоимость перевозки различными средствами транспорта и т. п.

2. Полевое исследование проводится на месте, в стране предполагаемой активности.

Полученные данные опросов, а чаще – наблюдений оказываются более точными, но и обходятся дороже. Наиболее важной является информация о емкости рынка.

В принципе все методы маркетинговых исследований на внутреннем рынке обязательны и для внешнего, включая сегментацию.

Важным этапом является изучение зарубежных фирм, которые могут быть конкурентами, контрагентами, потребителями. Источниками информации о них служат:

• периодическая печать. Например, полезную информацию о 500 американских и 500 неамериканских фирмах можно почерпнуть из американского журнала «Fortune»;

• 'Информация, публикуемая самими фирмами, – годовые и балансовые отчеты, проспекты, каталоги продукции, выставочные каталоги;

• информация, предоставляемая специализированными организациями;

• справочники по фирмам;

• адресные справочники;

• товарофирменные справочники.

87. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Исследование рынка:

• изучение спроса;

• анализ перспектив развития рынка;

• изучение форм и методов торговли;

• изучение фирм-покупателей;

• оценка деятельности конкурентов;

• изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.

Маркетинговое обеспечение международных коммерческих операций

Непосредственное совершение международных коммерческих сделок осуществляется с помощью следующих механизмов:

• операции на международных товарных биржах;

• аукционная торговля;

• международные торги;

• международная торговля лицензиями и ноу-хау;

• международные арендные операции. Стратегии международного ценообразования: 1. Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим кроме цены производства все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Данная стратегия характерна для товаров-новинок, защищенных патентами. Этот вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров с достаточно низким уровнем эластичности спроса.

2. Стратегия низких цен, или стратегия прорыва, предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов и завоевания массового рынка. Низкие цены позволяют фирме прорваться на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж.

3. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, устанавливающих шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей.