Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес

Когда абитуриент из провинции принимает решение о поступлении в вуз, он выбирает не только университет, но еще и город – он принимает стратегическое решение о своем будущем: он может захотеть жить в ближайшем областном центре, где сможет получить хорошее образование, шанс найти интересную работу, новых друзей, создать семью, но при этом он не уедет слишком далеко, не лишится регулярного общения с родителями и школьными друзьями. По другому сценарию будущий студент может захотеть жить в Москве со всеми столичными возможностями или в Санкт-Петербурге с его европейским архитектурным и культурным наследием. По третьему сценарию – за рубежом, принимая во внимание все сложности и дороговизну такого решения, но ожидая важные и качественные результаты.

Большой город при этом обретает серьезный шанс получить для постоянного проживания молодого, образованного, мотивированного, стремящегося к самореализации в работе, бизнесе, творчестве жителя, который вскоре создаст семью и, вероятно, станет трудиться на благо данной территории всю свою жизнь. Кроме того, поступление в вуз означает инвестирование в территорию значительных финансовых и иных ресурсов: непосредственную оплату обучения, если речь идет о коммерческом формате, аренду жилья или оплату общежития, финансирования всех текущих расходов студента его семьей.

Для победы той или иной территории нужны серьезные аргументы. Таким образом, глобальная конкуренция вынуждает города и прочие территории заниматься маркетингом, рассказывать о себе, создавать объективные лучшие условия для жизни, работы и отдыха, особенную атмосферу и «магию» города.

Итак, ключевыми условиями для успешного маркетинга территории, по нашему глубокому убеждению, являются:

1. Высококонкурентная рыночная и внерыночная среда. Без активности множества корпораций и небольших частных сервисных предприятий, обслуживающих туристов, а также обеспечивающих эффективность и прибыльность инвестиций, высших учебных заведений, музеев, театров и т. д. в город не приедут ни туристы, ни инвесторы, ни новые жители. Все привлекательные города мира имеют такую развитую рыночную среду. Нам неизвестны примеры, когда с задачами привлечения массовых туристов или частных инвесторов справилось лишь государство.

2. Определенный уровень развития социальных институтов и обеспечения демократических свобод, рождающих гражданскую активность жителей города. Граждане должны понять и принять предлагаемые стратегические идеи, послания и ценности бренда территории, стать патриотами, «агентами», сознательно их отстаивающими и распространяющими в дискуссиях. В противном случае – при отсутствии свобод и инфраструктурных возможностей – жители пассивны. Стратегии и программы, написанные администрацией, им неизвестны, неинтересны, при этом доверие рассказам даже о действительно интересных территориях не может быть высоким. Независимость СМИ – другой важный фактор успешного маркетинга территорий, несмотря на то, что с независимыми медиа сотрудникам администраций работать очень непросто. Средства массовой информации не должны восприниматься как инструмент пропаганды в руках администрации, восхваляющий ее успехи в благополучии региона. Эффективно лишь партнерское взаимодействие, рождающее доверие.

3. Наличие эффективных правовой и административной систем, что крайне важно для инвесторов, заинтересованных в сохранении своих вложений. Этот фактор обеспечивает качественное управление и судебную практику. Туристов интересует, в частности, безопасность в местах отдыха и на туристических объектах, которую невозможно обеспечить без сильного государства.

Объекты продвижения в территориальном маркетинге традиционно называются универсальным термином «территория». Территория – автономная самоуправляемая геосоциальная система, находящаяся в сложном конкурентном взаимовыгодном взаимодействии с другими территориальными образованиями и ресурсной базой. Территория может обладать политическим и фактическим административным суверенитетом – в таком случае она является независимым государством. Территории также могут быть частью крупных национально-государственных образований, существовать в рамках соответствующего административно-правового поля, что, однако, не отменяет как необходимости поиска стратегических партнеров, так и неизбежности конкуренции с другими территориями, в том числе внутри единого государства.

Теоретики в области стратегического менеджмента, государственного и муниципального управления чаще, чем «территория», используют термин «территориальное образование»: «Территориальное образование – это сообщество граждан, населяющее определенную административными границами территорию, обладающую устойчивой системой нормативно-правового и социокультурного регулирования, наименованием и официальными органами публичной власти»[5], – пишут в своей монографии известные эксперты по экономическому анализу и управлению территориями О. М. Рой и А. Г. Бреусова.