Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес

Любая успешная работа в сфере территориального маркетинга предполагает проведение серьезного стратегического анализа существующей ситуации. Исходным пунктом всей работы, по нашему мнению, должна стать маркетинговая аналитическая работа, маркетинговый аудит – изучение характера восприятия территории внешними целевыми аудиториями – потенциальными туристами, возможными новыми жителями, инвесторами. Результатом такого маркетингового аудита должна стать фиксация исходной маркетинговой проблемы (группы проблем) города – тех ограничений, которые существуют в сознании потенциального туриста или инвестора и которые повлияют на его решение предпочесть другую территорию. В качестве примеров могут выступать следующие непривлекательные образы города: «провинциальный», «скучный город для однократного посещения», «место для летнего отдыха», «криминальный» и т. д. Важно подчеркнуть, что речь идет не о реальном положении дел, а о том, что думает конкретный человек – представитель определенной целевой группы. Реальность очень часто не совпадает с тем, что думал о городе турист до его посещения. Но образ региона, существующий в сознании человека, те сведения, которыми он располагает, становятся главным фактором в принятии решения о посещении города.

Мы в своей работе используем такую схему предварительного маркетингового аудита территории (комментарии касаются туристического имиджа):

1. Продукт: что конкретно предлагает территория целевым группам. Например, пляжный отдых, историко-культурная программа, медицинский туризм и т. д.

2. Целевая аудитория: описание по социально-демографическим и психографическим параметрам. Важно также указать страну и макрорегион, откуда приехали гости, – для иностранцев или жителей определенных российских регионов придется выстраивать маркетинговую работу по разным моделям.

3. Конкурентная среда: указываются те территории, которые, имея похожий имидж (как и анализируемый объект), предлагают примерно такой же продукт за аналогичные деньги и потребуют от туриста сопоставимые время и усилия, чтобы добраться до цели. При этом не имеет значения, расположены конкуренты в одной стране или в разных.

4. Уникальность предложения: значимое конкурентное преимущество. Касается как объективно существующих преимуществ (например, наличие уникального культурного объекта), так и мифологизированных (Белые ночи туристы воспринимают только как атрибут Санкт-Петербурга, а не всех северных широт).

5. Базовые ожидания потребителей: характеризует скорее атмосферу и имидж территории. Недопустимо существенно не оправдывать ожидания.

6. Идентификаторы: знакомые потенциальному визитеру объекты, достопримечательности, персоны. Облегчают маркетинговый процесс. Могут использоваться в рекламе (особенно визуальные идентификаторы).

7. Идентичность и ценности: специфика образа жизни и самобытность жителей территории. Интересны туристу сами по себе. Должны учитываться при разработке коммуникационных стратегий.

Итогом работы становится фиксация ключевых маркетинговых проблем территории – проблем, которые существуют в сознании потенциального туриста и осложняют принятие им решения о поездке. Примерами маркетинговых проблем могут служить:

• Низкий уровень знания аудиторией: есть много замечательных мест, куда туристы не едут – просто потому, что не знают о них;

• Низкая лояльность (однократность визитов): массовый турист обычно выбирает для регулярного посещения наиболее популярные направления. Например, в России к ним можно отнести Москву, Санкт-Петербург, Сочи и Крым. В Германии – Мюнхен, Берлин и Гамбург. Во Франции – Париж и Лион;

• Сезонность турпотоков: в высокий сезон туристическая инфраструктура перегружена, в низкий сезон – несет убытки, т. е. не эксплуатируется.

• Плохой имидж: например, скучное неинтересное место или место для отдыха пенсионеров.

• Политизированность восприятия: характерно для международного туризма в странах, которые ассоциируются с враждебными устремлениями и чуждыми ценностями. Например, многие западные туристы стали реже приезжать в Россию после 2014 г., реагируя на изменения в геополитической ситуации.