Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

• недостаток квалифицированных преподавателей-практиков;

• медлительность системы утверждения и аккредитации учебных программ;

• отсутствие адекватного механизма регулирования предложения на основании спроса;

• крайне низкий рейтинг отечественных учебных заведений по сравнению с западноевропейскими и даже американскими;

• низкий уровень практической ценности учебных программ и т. д.

Фактически все перечисленное, кроме, разве что, системы утверждения и аккредитации, относится к области нормализации маркетинговых систем в сфере образования. Ни для кого не секрет, что именно это направление никак не представлено даже в коммерческих учебных заведениях. Редким и незначительным по масштабам исключением являются коммерческие учебные центры, которые осуществляют преподавание в форме краткосрочных семинаров.

Впрочем, строить прогнозы и выявлять тенденции развития в госсекторе – занятие, как известно, неблагодарное. Поэтому ограничимся этими двумя отраслями и перейдем к коммерческому сектору.

2. Сектор коммерческих сервисных компаний. Говорить о перспективах развития в области коммерческих сервисных компаний еще более опрометчиво, нежели применительно к услугам в госсекторе. Тем не менее мы постараемся обозначить основные прогнозные тренды, по которым будет двигаться рынок услуг:

• во-первых, заявленная уже неоднократно тенденция к укрупнению будет реализовываться по традиционной рыночной схеме до стадии окончательного раздела рынка;

• во-вторых, и в это хочется верить, рыночные процессы рано или поздно начнут формировать предпосылки для отторжения услуг ненадлежащего качества. Не хотелось бы думать, что должно смениться поколение для окончательного избавления от вредных советских стереотипов;

• в-третьих, борьба за потребителя среди сервисных компаний в силу специфики услуги будет приводить к росту уровня обслуживания и переносу конкуренции в область взаимоотношений;

• в-четвертных, динамика роста технической оснащенности сервисных компаний еще долгое время будет положительной;

• в-пятых, в силу обострения конкуренции будет увеличиваться значение адекватной работы маркетингового инструментария, что приведет к активизации ныне латентных механизмов;

• в-шестых, сохранится тенденция к повышению уровня информированности потребителей об основных группах услуг.

Пожалуй, на этой оптимистической ноте мы закончим наш анализ тенденций рынка услуг и перейдем к наиболее важной и интересной главе в этой книге, к нашему продукту – услуге.

Глава 4. Услуга как рыночный продукт

Как странно то,

что затеваю я:

Подобие любви создать из жажды

И временем раскрасить,

чтоб однажды Поверить самому…

Б. Гребенщиков. Орел, Телец и Лев

Основу коммерческой деятельности любой компании составляют целевой рынок, потребительские нужды, интегрированный маркетинг и рентабельность.

Для выявления сущности и взаимосвязей этих компонентов маркетинговой системы руководителям компании необходимо хорошо представлять как особенности предлагаемой (и производимой) ими услуги как «товара рыночных отношений», так, собственно, и модель (процесс) поведения потребителей, нуждающихся в этой услуге.

4.1. Основные понятия и определения рынка услуг

Представление о рыночных отношениях в любом их проявлении неотделимо в современном мире от понятия маркетинга. К сожалению, слова имеют тенденцию «истираться», в процессе чего их смысл либо теряется, либо размывается, либо трансформируется. Что, собственно, и случилось с «маркетингом», под которым на сегодняшний день каждый понимает то, что удобно конкретно ему в данный момент.

На основании собственных наблюдений можем сказать, что слово «маркетинг» чаще всего звучит (российский парадокс!) в компаниях, где на практике маркетингом и не пахнет!

Ламбен в своей интереснейшей работе [50] сетует на то, что слово «маркетинг» зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга, и приводит три наиболее распространенные смысловые совокупности, определяющие это понятие. На ша собственная практика только подтверждает наблюдение французско го коллеги, поэтому позволим себе полностью процитировать его версию.