Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых или иных возможностей. Например, индивидуум, нуждающийся в услугах перевозки для перемещения в пределах города, может рассматривать варианты использования общественного транспорта, такси, частного извоза – да хоть вертолет вызвать, важно только, чтобы цена услуги была для него доступна.

^{Рассматривая потребность на примере получения медицинской услуги в терминах пирамиды Маслоу, можно увидеть, что основные (сущность услуги – см. табл. 1.1) типы потребностей могут быть отнесены к уровням:}

^{физиологических потребностей (отсутствие боли, дискомфорта);}

^{потребностей в безопасности (неопределенность с состоянием здоровья, наличие дискомфорта создают ощущение тревоги, беспокойства);}

^{социальных потребностей (эстетическая функция, реализация в общении);}

^{потребностей в признании (идентификация себя с группой, культурные традиции и традиции референтных групп и т. п.).}

^{Таким образом, специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями. Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями. При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:}

^{1) нужда жить;}

^{2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:}

^{а) желание возврата к норме при временной потере трудоспособности;}

^{б) желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;}

^{3) потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), то есть в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достичь наивысшей степени «качества жизни».}

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар (услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Например, потребитель, имеющий потребность в услугах по туризму, выбирает для себя ту туристическую компанию или туроператора, которая за сопоставимую плату может предоставить наиболее качественную услугу (максимально комфортные условия, легкость коммуникаций, подтвержденную успешность деятельности, наличие удовлетворяющих предложений и т. д.).

Несколько забегая вперед, определим сущность процесса обмена, при котором продавец (компания) предлагает продукт (товар или услугу, к определению которых мы вернемся несколько позже), а потребитель – определенную сумму денег или нечто равноценное для компенсации продукта. По определению Ф. Котлера [47]:

обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основное понятие маркетинга.

Схематично процесс обмена представлен на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Процесс обмена

Основой процесса обмена является предположение о том, что и у продавца, и у покупателя есть нечто, представляющее ценность для другой стороны. Сущность обмена – наличие осознаваемой сторонами взаимной выгоды.