Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Прием (осмотр, консультация) – производимые по определенному плану действия врача-специалиста, представляющие собой сложную или комплексную медицинскую услугу, дающие возможность составить представление о состоянии организма пациента, результатом чего является профилактика, диагностика или лечение определенного заболевания, синдрома.

Профилактические медицинские осмотры – вид медицинских услуг, направленных на выявление и оценку влияния различных факторов риска, отклонений в состоянии здоровья и заболеваний с целью проведения последующих оздоровительных мероприятий.

Таким образом, стандарты системы здравоохранения формируют ядро медицинской услуги, определяющее функциональные компоненты (целевую полезность). Но медицинская услуга как рыночный продукт не ограничивается исключительно функциональностью. В главе 1 мы выяснили, что материалы ОСТ 91500.01.0005–2001 являются некой базой для построения медицинской услуги – рыночного продукта. Усовершенствования идут в первую очередь в области «обвязки» базовой медицинской компоненты элементами немедицинского (сопутствующего) обслуживания – сервиса (например, информационное сопровождение процесса лечения, услуги по сопровождению пациентов при прохождении обследования, организация комфорта пациента в процессе получения услуги и т. п.).

Анализ медицинской услуги как рыночного продукта строится на восприятии ее потребителем (неспециалистом). Понимание состава услуги в этом контексте позволяет определить критерии оценки услуги на разных этапах ее получения пациентом. В главе 1 (см. табл. 1.1) был дан предварительный вариант такого анализа. Здесь мы остановимся на нем несколько более подробно, принимая во внимание имеющиеся у нас знания о синтетической природе данного продукта (услуга-товар).

Для этого мы выделим уже не три, а четыре компонента (уровня) медицинской услуги (рис. 4.7).

Сущность продукта – отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать что-то. В случае медицинской услуги (см. комментарии к рис. 4.1) мы имеем дело с несколькими разнородными сущностями, находящимися на разных уровнях иерархии потребностей пирамиды Маслоу. Сюда относится:

• здоровье;

• комфортность жизни, связанная с состоянием организма;

• эстетичность;

• безопасность и отсутствие боли и других неудобств, вызываемых болезнями, травмами или их последствиями.

Рис. 4.7. Основные компоненты медицинской услуги

Несмотря на разнородность, сущность продукта сводится к желанию человека (потребителя) быть здоровым и при этом не испытывать отрицательных ощущений, связанных с заболеваниями, травмами или их по следствиями. Подобная формулировка является общей. Но это не исключает использования дифференцированных компонентов для коммуникаций с целевыми сегментами, у которых различаются мотивации к получению медицинской услуги. Например, в случае эстетической медицины мы имеем дело с сегментом, у представителей которого может быть все в порядке со здоровьем, но проблемы с эстетикой. При этом мы должны понимать, что легче всего эту услугу нам будет продать людям, которые небезразличны к эстетическим проблемам.

Фактический продукт – перечень основных характеристик предлагаемого продукта, которые выступают как минимальное условие его «выживания» в условиях жесткой конкуренции. Специфика фактического продукта в случае медицинской услуги состоит в двойственности продукта: у него есть признаки не только услуги, но и товара (см. рис. 4.3). Поэтому мы сочли возможным и правильным разделить медицинскую услугу на осязаемый товар и неосязаемую услугу.

Осязаемый товар – это то, что непосредственно передается потребителю при оказании медицинской услуги, то, что можно ощутить физически, потрогать, унести с собой. В медицине товаром являются искусственные сердечные клапаны, эндопротезы, зубные коронки, пломбы, уколы и т. п.

Неосязаемая услуга – это основная работа, за которую платит потребитель. Понятие относится к части получения услуги, которая не связана с передачей потребителю каких-либо материальных благ, и обычно подразумевает активное взаимодействие с персоналом медицинской компании (работа, выполняемая врачом и младшим и средним медперсоналом). Сюда могут быть отнесены услуги врача или нескольких врачей по диагностике, лечению и профилактике, услуги медсестры или фельдшера, комплекс услуг немедицинского персонала, атмосфера клиник или стационаров (холлов, палат и кабинетов) и т. д.

Добавленный продукт – дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта. Добавленный продукт, как правило, не является причиной совершения сделки, но выступает в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений.