Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

^{Американский подход к моделированию маркетинга услуг строится на расширении модели 4Р (Э. Мак-Карти) до 7Р (М. Битнер), которые мы рассматривали в предыдущем разделе. Акцент делается на создании эффективного марке-тинг-микса. Смысл взаимоотношений с персоналом (один из аспектов – люди (people)) раскрывается в «треугольной модели маркетинга услуг Котлера», в которой также обозначается комплекс внутреннего маркетинга, направленный на персонал компании, а также «интерактивный маркетинг», отражающий взаимодействие персонала и потребителя (рис. 4.8).}

^{Таким образом, подходы в целом симметричны, несмотря на расхождения в подаче и терминологии.}

Рис. 4.8. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Несмотря на имеющиеся различия в подходах, следует признать, что за рубежом в течение последних 30 лет сформировалось международное сообщество исследователей маркетинга услуг, труды которых, без сомнения, позволяют говорить о самостоятельной дисциплине «маркетинг услуг». Достаточно легко можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг: северная школа «Нордик скул», французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете штата Аризона и Техасским университетом А М.

Наиболее современным подходом является концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом. Следовательно, в отличие от «чистого» маркетинга, социально-этичный маркетинг подразумевает сбалансированность прибыли производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества.

Изучение западных и российских подходов к формированию концепции восприятия комплекса маркетинга и управления качеством в области услуг подвигло авторов книги на разработку собственной концепции восприятия, которая стала практическим инструментом в области управления форматом предложения и основой создания системы управления качеством в сфере услуг. Для удобства назовем ее «концепцией системы сервиса», имея в виду направленность сервиса на область услуг.

Однако следует добавить небольшой комментарий применительно к товарным направлениям. Как мы уже говорили выше, чистые товары и чистые услуги являются понятиями в значительной степени теоретическими, умозрительными. В любой услуге есть доля товара, обратное, естественно, тоже верно.

Таким образом, предлагаемая концепция касается и товарных рынков в части сервисной обвязки товарных сделок. Итак, представляем вашему вниманию…

Концепция системы сервиса (точнее – «сервиса и осязаемых факторов» -> СиОФ), ориентированная на восприятие потребителя, опирается на стратегические цели маркетинга компании:

• удовлетворение потребностей клиентов;

• достижение превосходства над конкурентами;

• увеличение доли рынка;

• обеспечение роста продаж.

Исходными данными для усовершенствования комплекса маркетинга под формируемую услугу является компонент 4С «нужды и запросы потребителя», рассмотренные в ориентации на его восприятие. Подобная ориентация связана также с «коммуникациями» из той же модели.

В основу модели заложен комплекс не противоречащих друг другу принципов, которые могут различаться в зависимости от имеющихся и актуальных на текущий момент целей и задач:

• ориентация на потребителя;

• доступность услуг;

• развитость маркетинговых коммуникаций;

• соответствие уровня оказываемой услуги мировым стандартам и ожиданиям потребителя;

• профессионализм персонала.

Принцип «ориентация на потребителя», как мы уже говорили, является определяющим для маркетинга взаимоотношений в области услуг. Ориентация на потребителя – это больше, чем образ мысли. Она охватывает набор ценностей и приоритетов, которые превращаются в образ жизни. Потребители доминируют в управленческом мышлении, ценностях, планировании и принятии решений. Принцип ориентации на потребителя влияет на то, как работает весь контактный персонал, как формируются стандарты взаимодействия с потребителем на различных стадиях оказания услуги.