Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

• в создании образа компании (возможно, в варианте бренда) и предоставляемых ею услуг;

• в поддержании деловой репутации компании, авторитета бренда и первого лица на достойном уровне;

• в обеспечении высокого уровня соответствия между содержанием рекламных сообщений и качеством и содержанием предлагаемых услуг;

• в формировании каналов распространения позитивной информации об удовлетворенности потребностей потребителей «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения.

Результатом работы в данном направлении является повышение степени доверия потребителей к компании, что обеспечивает ей необходимый и достаточный уровень конкурентоспособности для удержания лидерства на рынке услуг, где репутация компании напрямую связана с ее виртуальным образом.

Принцип «соответствие уровня оказываемой услуги мировым стандартам и ожиданиям потребителя» основывается на модели качества услуги (Парасурамана-Зейтамля-Берри), которая описывает основные требования к ожидаемому качеству. В ней сформулированы пять разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами (рис. 4.9):

разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании (₁). Сформулированный ранее принцип «ориентации на потребителя» в его реальном (а не надуманном) воплощении позволяет избежать такого рода разрывов. Желательно, чтобы компания имела в своем арсенале документы (политики), определяющие руководящую позицию в отношении потребительских ожиданий. Как мы уже говорили выше, в процесс должны быть естественным (а не административно-насильственным) образом вовлечены все сотрудники компании;

разрыв между восприятием руководством потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг (₂). В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги, или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпримет необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Отсюда вытекает необходимость в разработке стандартов и требований, являющихся фундаментом для всех дальнейших построений;

разрыв между спецификациями и качеством предоставляемых услуг (₃). Этот разрыв может быть вызван многими факторами – например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием сотрудников и др. Обслуживание потребителей подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Собственно, именно этот разрыв и призвана предотвратить разработка пакета документов по сервису и осязаемым факторам, ориентирующего весь персонал компании на удовлетворение потребностей потребителя;

разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией (₄). На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики. Отсюда вытекает необходимость обеспечения адекватной информации – налицо связь с принципом «развитости маркетинговых коммуникаций» в части качества;

разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг () возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Следовательно, работы по устранению первых четырех разрывов исключают возможность возникновения пятого. Кроме того, практическая реализация предлагаемой модели также нацелена на минимизацию рисков возникновения данного разрыва. Также необходимо еще раз упомянуть и зафиксировать необходимость комплекса работ по выявлению и перманентной актуализации знаний о потребителях.

Рис. 4.9. Модель воспринимаемого потребителем качества услуги

Принцип «профессионализм персонала» настолько очевиден, что описание его элементов может показаться избыточным. Тем не менее в области услуг этот принцип является одним из наиболее критичных, причем это относится как к профильному (специалисты), так и к непрофильному, обеспечивающему персоналу (диспетчеры, администраторы, секретари и т. п.). Отсюда необходимость в создании систем управления качеством на всех уровнях предоставления услуги, включающей кроме всего прочего внутренние аудиты качества обслуживания.