Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

^{Если наш потребитель ориентирован именно на этот стереотип (выявление причин этой ориентации – отдельная тема), то у него есть две потребности: он хочет дом и он хочет, чтобы этот дом был сделан «под него» (здесь также есть варианты: речь может идти о типовом доме, но в выбранном клиентом месте, об индивидуальном проекте, индивидуальных условиях строительства и т. п.). Следовательно, компании, занимающиеся строительством домов «под клиента», должны в формулировке предложения отчетливо донести до сознания потребителя оба компонента:}

^{что продаются дома (определить товар);}

^{что предлагается индивидуализация (определить услугу, увеличивающую и модифицирующую ценность предложения).}

^{Заметим, что приведенный пример является более чем простым в силу работы «верхом на стереотипе». Потребителю даже ничего особо не нужно объяснять.}

2. Модификация возможностей. Компонент наличествует в тех услугах, которые потребитель вряд ли сможет оказать себе сам, даже если очень постарается. Как правило, сюда попадают услуги, связанные с дополнительными ресурсами: производственными (когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества без определенных производственных мощностей, приобретение которых заказчиком не является целесообразным: логистика, связь, транспорт, строительство и т. п.) или/ и человеческими (когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества без наличия специалистов определенной квалификации: медицина, образование, юриспруденция, консалтинг и т. п.). Рыночной альтернативы у такой услуги не существует.

^{Здесь главное – не впадать в крайности, рассуждая в духе «мы сами с усами, не хуже любого врача по “популярной медицинской энциклопедии” пролечимся». Как правило, это не получается.}

^{К сожалению, далеко не все услуги, в которых основным компонентом сущности является модификация возможностей, осознаются как таковые. Все еще за рамками осознания большинство информационных услуг, услуги в области маркетинга, консалтинга, коучинга, психологии и т. п.}

^{Авторы надеются, что рост культуры потребления будет способствовать изменению ситуации.}

3. Время. Компонент наличествует в услугах, которые потребитель может оказать себе сам, но не хочет по каким-либо причинам: среди них может быть и отсутствие времени, и нежелание делать что-либо, воспринимаемое индивидуумом как неприятное или неинтересное.

^{Может показаться, что модификация возможностей излишне тесно связана со временем. Для иллюстрации различий возьмем помощь в переезде в качестве модификации возможностей и услуги домработницы.}

^{В принципе переезд можно осуществить и собственными силами. Для этого потребуется (всего-навсего!):}

^{найти подходящий грузовик (производственный ресурс + человеческий ресурс, необходимый для проведения поисков, особой квалификации тут не требуется, только временные затраты);}