Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Однако компания, если она планирует прочно и надолго утвердиться на рынке платных услуг в условиях жесткой конкуренции, должна иметь обоснованную концепцию своего развития по разным направлениям и прежде всего по линии маркетинга. Это предполагает, что должен наступить момент, когда количественное приращение элементов маркетинга трансформируется в новую качественную форму, для которой характерны признаки системности.

По определению Ф. Котлера [47], маркетинговая система включает в себя собственно саму организацию и все заинтересованные в ее работе группы или подсистемы: потребителей услуг, наемных работников организации, поставщиков, рекламные агентства, ученых, консультантов и всех тех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения.

В данном контексте маркетинговую систему компании, какой бы она ни была по размерам, следует рассматривать как открытую социально-экономическую систему, которая взаимосвязана с другими системами, наделенными определенными атрибутами. Ведущей подсистемой в ней, несомненно, является потребитель предлагаемых компанией услуг. Поэтому маркетинговая система направлена прежде всего на оптимизацию взаимодействия производителей и потребителей услуг, включая планирование, ценообразование, продвижение и реализацию качественных услуг на высоком уровне. Маркетинговая система сервисной компании чрезвычайно сложна, многофакторна, у нее много функций и связей.

Когда можно говорить о том, что в компании есть маркетинговая система? Очевидно, тогда, когда есть четко сформулированные стратегические и тактические цели, планирование маркетинговых мероприятий, действенный механизм их реализации в сочетании с контролем эффективности и анализом ситуации. Внедрение маркетинговой системы означает переход организации на маркетинговую модель управления, для которой характерны следующие моменты:

• ставка на человека самореализующегося;

• организация рассматривается как живой организм, который состоит из людей, объединяемых совместными ценностями, некое подобие «клана»;

• организации должно быть присуще постоянное стремление к обновлению, нацеленное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель.

В принципе российский маркетинг, может быть, когда-нибудь и подойдет к такой модели. По крайней мере мы, маркетологи, к ней стремимся уже в силу того, что наши знания, навыки и опыт при реализации таких систем окажутся наиболее востребованными, и мы сможем заняться тем, чем и должны заниматься. Что же касается «маркетинговых систем» в их наиболее распространенной на нашей родине форме, то их трудно назвать и «маркетинговыми», и даже «системами». Общей для российских компаний тенденцией является постепенное, постадийное выделение неких функций, не имеющих явных на момент этого события владельцев, и отнесение их к маркетингу («Потому что все равно никто толком не знает, чем эти маркетологи занимаются!»).

Вот таким образом формируются весьма причудливые структуры, а их владельцы с гордостью говорят о наличии в их компаниях систем маркетинга, путая их с оргструктурами, называемыми «отделами» или «департаментами маркетинга».

Это как раз тот любопытный случай, когда название мало соответствует внутреннему содержанию. И мы уже не удивляемся, обнаруживая в отделе маркетинга странных личностей – в лучшем случае финансовых и бизнес-аналитиков, а обычно – доморощенных психотерапевтов, службу консумации, массовиков-затейников и многое другое, что Котлеру и в кошмарных снах не снилось.

Поэтому, уважаемые читатели, то, о чем вы узнаете в этой главе, относится к маркетинговым системам в смысле «как это должно быть». В этой реальности полного сходства вы, скорее всего, не обнаружите.

Маркетинговая система может реализоваться различными способами в зависимости от преследуемых целей, размеров организации, ее положения на рынке услуг, финансовых возможностей и других факторов.

Философия и концепция менеджмента в обычной и маркетингориен-тированной компании представлены рядом отличающихся друг от друга аспектов [67], которые изложены в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Сравнение концепций

Формирование маркетингового подхода – это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. Это сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адаптаций к изменениям внешней среды.