Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Что же касается окончательной оценки, то, как правило, от момента выполнения проекта ее отделяет период от одного дня до нескольких лет. Фактически это комплексная оценка произошедших в жизни потребителя изменений, забывание подробностей, очистка впечатлений. Потребитель остается с неким физическим результатом полученной услуги и с впечатлениями от процесса, в некоторой степени скорректированными за счет особенностей человеческой психики.

Такие факторы, как неудовлетворенность результатом (сохранение или появление дискомфорта, несоответствие результата ожиданиям или обещаниям), а также наличие ярких негативных ощущений, являются мощными демотиваторами дальнейших взаимоотношений с данной сервисной компанией. Удовлетворяющий потребителя результат взаимодействия, напротив, мотивирует его не только к продолжению взаимоотношений, но и к добровольной дистрибуции услуг понравившейся компании – дис-трибьюторскому поведению (Блоки 15, 16 и 17).

Приведенные выше данные по формированию покупательского поведения потребителей услуг сведены для удобства в результирующую таблицу 4.6.

Таблица 4.6

Мотиваторы и демотиваторы покупательского поведения

Часть 2. Маркетинг услуг: организация работы маркетинговой системы компании

Глава 5. Маркетинговая система сервисной компании

И когда иногда, вдохновеньем бурля,

Он кричал: «Заворачивай носом!

Носом влево, а корпусом – право руля!» —

Что прикажете делать матросам?

Л. Кэрролл. Охота на Снарка

5.1. Что такое маркетинговая система и для чего она нужна

Успешная работа компании на рынке услуг невозможна без эффективной системы формирования спроса, организации внешней и внутренней логистики, сервиса и продажи услуг. Все перечисленные элементы относятся к сфере ее маркетинговой деятельности, которая представляет комплекс скоординированных процессов:

• планирования;

• экономического обоснования;

• управления производством услуг;

• продвижения услуг к потребителям;

• управления процессами ценообразования и продаж услуг;

• дальнейших отношений.

Очевидно, что создание в сервисной компании такой системы сопряжено с необходимостью разработки и реализации целого комплекса мероприятий, относящихся к системе интегрированного маркетинга, в рамках которой работа всех подразделений организации направлена на оптимизацию интересов потребителя и производителя. Основной задачей такого рода маркетинга для производителя услуг является достижение и поддержание лояльности по отношению к компании у клиента с максимальной коммерческой выгодой для себя. С помощью системы управления интегрированным маркетингом решаются задачи конкурентоспособности, оптимальной загрузки производственных подразделений целевыми потребителями услуг и получения максимальной прибыльности бизнеса при оптимальных затратах ресурсов.

Реализация подобного подхода к маркетинговой деятельности может рассматриваться как внедрение в сервисной компании маркетинговых принципов управления.

Очевидно, что эта задача является основной в маркетинговой деятельности сервисной компании, взявшей на вооружение маркетинговые принципы в управлении.

Концепция маркетинга предполагает, что залогом достижения целей компании является определение нужд и потребностей целевых рынков в сфере оказания услуг и обеспечение желаемой удовлетворенности потенциальных клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами – то есть постоянное укрепление УКП (устойчивого конкурентного преимущества).

Реализация маркетинговых принципов управления позволяет:

• получить необходимую информацию о том, какие услуги хотят получить клиенты и почему;

• установить, сколько они готовы заплатить за них;

• определить, где наиболее выгодный спрос на конкретные услуги и как оптимизировать оргструктуру компании;

• добиться более высоких объемов реализации и качества оказываемых услуг;

• получать более высокие доходы по сравнению с конкурентами;

• прогнозировать ситуацию на рынке предлагаемых компанией услуг и т. д.

Практика показывает, что «стартовые» условия сервисной компании, начинающей свою предпринимательскую деятельность, характеризуются обычно наличием небольшого набора элементов маркетинга (минимальная рекламная деятельность, изучение цен конкурентов, примитивное ценообразование).