Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Неоднократно проведенные нами исследования показывают следу ющий рейтинг факторов, определяющий выбор компании (по убыванию значимости):

• предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;

• наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;

• современные оборудование, технологии;

• квалификация персонала;

• специалисты постоянно повышают свою квалификацию;

• внимательный, предупредительный персонал;

• рекомендации знакомых;

• удобный режим работы;

• универсальность – в смысле возможности получить сразу несколько видов услуг в одном месте;

• удобное местоположение;

• цена услуги.

Таким образом, мотиватором является некая сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии выбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы – слухи, сплетни и стереотипы.

Этот этап выбора компании – промежуточный. Взаимоотношения, как следует из рисунка 4.14, только намечаются. На пути от потенциального потребителя до постоянного есть еще несколько остановок, которые мы и рассмотрим далее.

Как правило, принятие решения о получении услуг в конкретной компании подтверждается договоренностью о личной встрече (Блок 5). Мы должны понимать, что эта договоренность не гарантирует того, что потенциальный потребитель станет постоянным. На стадии «договоренность/явка на встречу» часть потребителей отсеивается (обещали, но не пришли). Странно, но соотношение этого диапазона с ценовыми уровнями компаний показывает обратную зависимость: чем выше уровень цен, тем выше процент состоявшихся встреч.

Сказанное выше верно в большей степени для сферы b2c, где личная встреча происходит чаще всего в офисе (салоне, помещении) сервисной компании. Что же касается услуг b2b, здесь встречи чаще всего проходят в помещении потребителя (заказчика). Причем стадия выбора компании носит, как правило, признаки тендера, каковым зачастую и является. Для b2b характерна «дегустация» в процессе предварительных переговоров.

Так, при выборе рекламной компании для выполнения работ заказчик формирует стартовое задание, выполнение которого участникам тендера не оплачивается. Со стороны заказчика такой подход в данном случае является более чем оправданным, так как допустимая в других отраслях практика портфолио в рекламной среде изжила сама себя недобросовестным к ней отношением, то есть у большинства заказчиков уже нет никакой уверенности в том, что предъявля емое им портфолио имеет какое-либо отношение к предоставившей его компании: одни и те же работы слишком многими выдаются за свои. В лучшем (для рекламной компании) случае заказчик оплачивает выполнение услуги уже после выбора компании-исполнителя и заключения договора. Причем остальным участникам тендера «дегустация» не оплачивается. «Победитель получает все!»

Естественно, такого рода ситуации характерны далеко не для всех видов услуг, оказываемых в среде b2b, но там, где они есть, необходимо принимать их во внимание.

Можно предположить, что часть потенциальных потребителей, не явившись на встречу, забывают о своей проблеме. Но это не так. В соответствии с базовой моделью покупательского поведения потребитель тратит некоторое время на «мнимые» договоренности. Естественно, что «потерявшийся» потребитель теряется для конкретной компании, но приобретается для конкурентного окружения (Блоки 7 и 13).

Для постоянных потребителей (Блок 11) отсев после записи – величина статистически не значимая. Подобные вещи связаны, как правило, с временным фактором или внезапно возникшими личными проблемами, которые носят единичный и временный характер.

Мотивации на этом этапе носят индивидуальный характер в силу того, что связаны напрямую с характером первичного контакта с компанией.

Мотиваторы и демотиваторы сосредоточены в области вышеперечисленных факторов, но реализуются на уровне сотрудников первой линии компании (операторы, администраторы, менеджеры по работе с корпоративными клиентами и т. д.). От того, насколько хорошо, профессионально, корректно, тактично проведена предварительная работа с потенциальным потребителем, зависит результат. Здесь важно отметить, что обучение контактного персонала первой линии должно строиться с акцентом на выявление основных факторов, влияющих на принятие решения. Широко распространенный в России «стандартизированный» вариант, при котором произносится типовая «речевка», в области услуг крайне нежелателен в силу демотивирующего воздействия, связанного с высокой степенью индивидуальности проблемы.

Следующим «фильтром» может стать первый визуально-информационный контакт с выбранной компанией (явка) – первая консультация (прием, встреча). Отсев после первой явки (Блоки 6 и 12) должен фиксироваться и анализироваться курирующими маркетологами, если компания достаточно крупная, и руководителем коммерческой службы (кем бы он ни был в штатной структуре) в небольших компаниях.