Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Для выявления сущности и взаимосвязей приведенных выше компонентов маркетинговой системы руководителям сервисной компании необходимо адекватно представлять себе процессную модель поведения потребителя, нуждающегося в предлагаемых компанией услугах. Упрощенный алгоритм процесса выбора сервисной компании представлен на рисунке 4.13, а специфику покупательского поведения на рынке услуг мы уже рассмотрели в главе 2 (см. табл. 2.1).

При рассмотрении данного алгоритма нужно иметь в виду, что «первичных клиентов (потребителей)» в полном смысле слова не существует. Природа их первичности сводится либо к отсутствию адекватных предпочтений для конкретной услуги (что бывает крайне редко), либо к мотивации к обращению в компанию другого ценового и качественного уровня, связанной с изменением платежеспособности, либо к неудовлетворенности уровнем имеющегося обслуживания, либо к изменению уровня запросов (что может быть связано с изменением платежеспособности, а может быть сформировано средой). Особый случай – иногородние, сменившие место жительства. В этом случае ситуация вынужденная. Все эти аспекты рекомендуется учитывать при построении программ коммуникаций с «первичными клиентами (потребителями)», если, конечно, ветка, ведущая к конкурентам, не является самой желанной для компании.

Теперь обратимся к рисунку 4.14, где в более развернутом виде представлен алгоритм принятия решений на всех стадиях взаимодействия потребителя и компании. Особенностью этой интерпретации является выделение основных проблемно-информационных блоков, касающихся соответствующих аспектов маркетинговой деятельности компании (одного, нескольких или рынка в целом) во взаимодействии с потребителем, а также факторы, влия ющие на покупательское поведение.

Рис. 4.13. Алгоритм принятия решения о выборе компании

Прежде чем перейти к рассмотрению схемы, определимся с типами влияния на покупательское поведение, о которых мы упоминали в разделе 2.2 главы 2. Из всего комплекса влияний в проблемно-информационных блоках мы будем в первую очередь подробно рассматривать «индивидуальные особенности», понимая значимость и других типов влияний. В блоках, где влияние группы, производителей или среды значимо либо превалирует над «индивидуальными особенностями», мы рассмотрим их более детально.

Актуализация (осознание) потребности. Стадия характеризуется появлением у потенциального потребителя желания устранить некий (физический или психологический) дискомфорт, реализовать какие-либо свои желания и т. п. При этом мотивы, которые являются личностным побуждением к активности, тесно связаны с такими понятиями, как «нужда», «потребность» (см. п. 4.1).

Мы рассматриваем процессную схему, поэтому определяющими для нас будут являться мотивации как движущая сила. Мотивации рассматриваются как причины, определяющие выбор, направленность поведения. Восприятие и отношения также влияют на принятие решения, но несколько иным образом: мотивации ориентируют на начало действия, восприятие и отношение определяет выбор. По сути, восприятие – оценка информации и принятие решения, отношение – корректировка принятого решения с учетом отношения как индивидуальной особенности, а мотивация – это сила, заставляющая немедленно приступить к реализации принятого решения.

Блок 1 – потенциальный покупатель на рынке услуг – статичен (неакти-вирован) до момента появления в его жизни Блока 2 (условно назовем его «побудительные мотивы»). Покупатель/клиент, осознавший потребность, по сути активируется на некие действия, выводящие его взаимоотношения с рынком услуг из латентной фазы.

На этом этапе существенны только индивидуальные особенности, внешние влияния пока не работают, за исключением влияния среды, которое мы можем рассматривать только в аспекте воспитания, понимая, что информация о методах идентификации проблем, связанных с потребно стью в услугах, лежит чаще всего в профессиональной области. При этом потребитель, как правило, понимает, к какой именно профессиональной области относится проявившаяся проблема. Следовательно, мы принимаем по умолчанию, что взрослый человек практически всегда знает, что нужно делать в случае возникновения зубной боли или внезапного желания прокатиться «до городу Парижу». Другой вопрос – хочет ли он что-либо делать с участием профильного специалиста или намерен обойтись собственными средствами. Это уже уровень принятия решения, тесно связанный с индивидуальными особенностями.

На данном этапе мотиваторами для потребителя услуги являются способность распознать у себя наличие проблем или желаний. К демотивиру-ющим факторам могут относиться лень, внутреннее сопротивление, которое может быть обусловлено массой различных причин, чувство неважности появившегося дискомфорта и уверенность в том, что если перетерпеть дискомфорт, то в дальнейшем все пройдет само собой.