Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

^{Проводя параллели с другими отраслями сферы услуг, нетрудно заметить, что подобное сочетание частного и государственного присуще практически всем сферам, за исключением, пожалуй, тех отраслей, которые были определены нами как отрасли с низким дифференциалом перехода: туристической, торговли и общественного питания и бытовой. Однако и в этих отраслях тенденции, присущие коммерческой медицине, в значительной мере сходны.}

Мы видим, что практически на любом уровне продукта можно выделить некую базу – назовем ее условно «социалистической медициной», которая в шкале толерантности (глава 4, рис. 4.5) располагалась на нижнем уровне, как правило, соответствующем нижней грани терпимости (вспомним очереди в поликлиниках и стационарах, ненавязчивый сервис в больницах, несогласованность в работе специалистов, постоянные проблемы с медикаментами и т. д.). Тем не менее экстренные ситуации разруливались, лечение так или иначе, но происходило. Правда, ни радости, ни удовольствия от потребления услуг «социалистической медицины» никто и не получал: в медицинские учреждения обращались либо по острым показаниям, либо в связи с выраженным дискомфортом, связанным с состоянием здоровья, либо за больничным листом. Такого рода услуги были доступны, насколько это позволяла социалистическая система здравоохранения в принципе. Незначительная «надстройка» в виде банальной новокаиновой анестезии или полноценной диагностики была уже уделом «избранных», то есть тех, кто в принципе был готов платить за «бесплатную» медицину.

Ситуация, сложившаяся в России к 80-м годам XX века, определила потребителей медицинских услуг как крайне нетребовательных, рассматривающих медицину в весьма ограниченном аспекте, связанном с определенным кругом проблем, среди которых сущность продукта выражалась чаще всего в избавлении от дискомфорта.

В течение последних 15 лет «социалистическая медицина» эволюционировала, приобрела черты и структуру, к которым мы вернемся чуть позже. Пока же рассмотрим рыночные процессы, сформировавшие наш сегодняшний рынок.

И в заключение раздела конкретизируем особенности, которые отличают рынок услуг от рынка товаров, несмотря на явно выраженное сходство во многих механизмах. Позже мы рассмотрим подробно услугу как рыночный продукт, а на этом этапе только выделим присущие рынку особенности, связанные, как вы понимаете, с различиями в природе услуги и товара:

• во-первых, услуги в силу своей природы с трудом подлежат реальной стандартизации. Иными словами, одна и та же (на первый взгляд) услуга, оказанная разными производителями, в разных местах и в разное время, не воспринимается как нечто строго идентичное. И в оказании, и в получении услуги очень много личного, которое невозможно отделить от услуги как продукта. Это приводит к существованию на рынке огромного количества модификаций услуг, что в существенной степени блокирует его монополизацию;

• во-вторых, рынок услуг гораздо более фрагментирован по сравнению с рынками товарными. Сама природа услуги в части ее несохраняемости и нетранспортабельности определяет высокую степень локализации и привязанности к конкретному месту (как правило, месту жительства потребителя). Конечно, мировая «паутина» и развитие коммуникаций несколько меняют ситуацию, но по состоянию на нынешний день говорить о выраженных тенденциях к глобализации в сфере услуг, пожалуй, преждевременно;

• в-третьих, в сфере услуг сравнительная (с товарными рынками) скорость оборота капитала гораздо выше. Происходит это по причине отсутствия или незначительного присутствия необходимости «отбивать» начальные вложения, без которых товарные отношения – проблематичны, а услуги – нет. Зачастую запуск «своего дела» в области услуг может не потребовать затрат вообще (например, частнопрактикующие специалисты, консультанты, работники творческих специальностей и т. п.);