Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

• в-четвертых, рынок услуг гораздо более сегментирован, нежели рынок товарный, в силу наличия возможности более точной «подгонки» услуги под потребности. Практически любая модификация услуги обеспечена спросом сегмента, который существенно отличается от группы клиентов, потребляющих другую модификацию той же услуги. Простейшим примером здесь могут быть даже салоны красоты различных ценовых категорий. В принципе такой уровень сегментации дает возможность создания интегральных услуг, нацеленных на один и тот же целевой сегмент, например туристическое агентство, ориентированное на высокодоходный сегмент потребителей, сотрудничает, естественно, с соответствующими по классу гостиницами, ресторанами, туроператорами, билеты на самолет приобретаются в бизнес-классе и т. д. То есть возможна «сшивка» нескольких разнопрофильных услуг в одну, нацеленную на один покупательский сегмент;

• в-пятых, вопрос модификации услуги и «подгонки» ее под меняющиеся потребности целевых сегментов решается, как правило, «малой кровью». Что же касается товарных рынков, то элементарная замена этикетки или упаковки, например, популярного напитка типа Coca-Cola потребует существенных затрат временных, финансовых и человеческих ресурсов.

1.2. Эволюция услуги

Во всем мире рынок услуг является наиболее активно развивающейся частью потребительского рынка. Темпы роста рынка услуг в последней трети XX века традиционно опережали аналогичные показатели товарных рынков более чем на 20–25 % [87]. При этом для России эти показатели были даже выше в силу того, что основной рывок в этой области пришелся на 90-е годы, когда в стране так и не победившего социализма стали появляться направления, ранее отсутствовавшие или «недоразвитые».

Если мы посмотрим на объемы потребления различных типов услуг в России по сравнению с развитыми странами, то увидим, что львиная доля потребления приходится на жилищно-коммунальные (бытовые) и транспортные услуги, в потребление которых не вовлечены или мало вовлечены разве что бомжи. При этом остальные направления действительно отстают от цивилизованного Запада.

^{Если говорить об эволюции в основных зонах потребления, то каждый из нас в каждодневной практике сталкивается с примерами того, что идет она явно не в ту сторону. Проблемы ЖКХ и общественного транспорта далеко не первый год являются притчей во языцех, при этом с каждым днем услуги эти становятся все дороже и хуже. Именно поэтому анализировать и как-либо описывать эти направления мы не будем. Просто «за державу обидно».}

Кроме того, в зону нашего интереса также не попадают услуги, ненавязчиво предлагаемые структурами исполнительной власти, а также услуги, связанные с криминалитетом.

Определившись таким образом с областями нашего интереса к эволюционным процессам и оговорив отличительные особенности рынка услуг, мы вернемся к нашему примеру – медицинским услугам.

Фактически к моменту начала формирования в России рыночных отношений уже существовали ощутимые объективные предпосылки к плавному, нетравматичному переходу к возмездным отношениям в медицине. Возмездность в оказании медицинских услуг уже носила массовый характер, обе стороны – и врачи, и пациенты, – понимали предмет и ценность взаимодействия.

Дальнейшая трансформация в направлении наращивания содержания услуги получила беспрецедентный толчок в период накопления первоначального капитала. Конец 80-х – начало 90-х ознаменовались огромным количеством полукриминальных, спекулятивных сделок, принесших опре деленному кругу лиц весьма существенные суммы. Концентрация денежных средств активизировала сервисные направления, среди которых медицина оказалась не последней. «Дух времени» отразился в первую очередь на появлении большого количества частнопрактикующих врачей-специалистов, частных кабинетов, в оснащении которых приняли активное участие зарубежные производители медицинской техники и материалов, а также «интерьерных» клиник, изначально ориентированных на сегмент «нуворишей».

Собственно, в этот же период началась активная реклама медицинских услуг в средствах массовой информации. Естественно, в первую очередь начали развиваться стоматология, «нетрадиционная» медицина во всем многообразии ее причудливых проявлений, гинекология, урология, наркология (в т. ч. и сохранившаяся и сегодня услуга «вывод из запоя»!), коррекция веса и т. п. Как нетрудно увидеть, преимущество осталось за направлениями, не требующими существенного стартового капитала и позволяющими вести прием практически в любом месте.