Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

• оказание услуг на платной основе возможно даже при полном отсутствии стартового капитала – мы видим тому множество примеров, таких как частнопрактикующие врачи, журналисты, наши коллеги – маркетологи и прочие «вольные» специалисты, именуемые в народе фрилансерами (free-lance).[1] Тем не менее для создания и запуска любой, даже очень маленькой компании требуются уже ощутимые средства. Вновь обратившись к табл. 1.2, мы заметим, что для первых четырех уровней барьеры входа либо отсутствуют, либо невысоки. Здесь имеется в виду, что мы не рассматриваем вариант выкупа районной клиники коллективом врачей в силу нереальности. Речь идет об открытии коммерческого приема. Однако все четыре уровня обеспечены потребительскими сегментами со сходными моделями покупательского поведения. Совершенно другую картину мы видим на уровнях 5 и 6;

• сама природа большинства услуг предполагает локальное потребление. Исключения из основной модели поведения потребителей – потребление по месту проживания (населенный пункт) – редки. Ситуация обусловлена, естественно, природой продукта – услуги, которая транспортировке не подлежит. Это дает конкурентные преимущества местным компаниям, знакомым со своими потребителями и условиями местного рынка.

Российскому рынку услуг свойственна естественная консолидация ко времени наступления зрелости (например, создание сетей). Медленный рост рынка услуг обостряет конкуренцию, ведет к вытеснению слабых, неэффективных компаний и усилению концентрации крупных. Естественно, в различных отраслях эти процессы происходят с различной степенью интенсивности и имеют свою специфику, но есть определенное сходство.

Пожалуй, можно отметить едва зародившуюся тенденцию к созданию филиалов в других городах. Но по состоянию на 2005 год это касается только столиц – Санкт-Петербурга и Москвы. Причем эта тенденция в чистом виде наблюдается преимущественно в банковской сфере, в торговле, в незначительной степени – в туристическом и медицинском бизнесе. Сферы транспорта (и логистики) по определению связаны с объективной необходимостью формирования представительств «на местах», поэтому здесь мы не будем определять это как тенденцию. Бытовая сфера, за редким исключением, фрагментирована гораздо сильнее остальных, причины тому очевидны. Конкурентное соперничество в последние годы приобретает более жесткий характер (рынки близки к насыщению).

В области инноваций и нововведений сохранить лидерство в течение длительного времени практически невозможно: конкуренты сопоставимой рыночной силы, имея примерно одинаковый доступ к каналам распределения, достаточно быстро покупают и внедряют новые услуги, технологии и оборудование.

Возможна ли глобализация в сфере услуг – вопрос, не решенный даже в развитых странах, хотя некоторые тенденции (в банковской, транспортной, юридической, торговой и других областях) уже присутствуют. Россия пока не является генератором глобалистских проектов, ограничиваясь интеграцией с западными компаниями.

Глава 2. Сегментация рынка услуг

Разобьем их на несколько кучек

И рассмотрим отдельно —

Лохматых Кусак И отдельно —

Усатых Колючек.

Л. Кэрролл. Охота на Снарка

В своей практической деятельности сервисные компании, как и все рыночные субъекты, вынуждены пользоваться такой маркетинговой процедурой, как сегментация.

^{Сегментация – процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты; внутри этих групп, или сегментов, потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовлетворения которых используются определенные инструменты маркетинг-микса.}

Осуществление хозяйственной деятельности в рыночных условиях ставит перед субъектом рынка, каковым и является любая компания, ряд задач, успешное решение которых обеспечивает наилучший контакт с потребителями, что, в свою очередь, приводит к повышению эффективности деятельности и выводит компанию на новый уровень. Впрочем, ошибки в этой области также имеют выраженные последствия, правда, гораздо менее приятные для компании.

Таким образом, чем более правильно будет выполнена сегментация и чем более точно будут определены комплексы маркетинга для каждого из сегментов, тем успешнее будет деятельность компании. Обратное также верно.

Сегментация рынка важна как для небольших компаний, так и для крупных, поскольку каждая из них должна стремиться наилучшим образом проявить свои преимущества в условиях жесткой конкуренции.