Маркетинг

К психологическим факторам относятся:

•  мотивация — причина поведения;

•  восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации субъектом поступающей информации для формирования в сознании картины окружающего мира;

•  усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта;

•  мнение — представление субъекта о чем-либо;

•  убеждения — устойчивые оценки, чувства и склонности субъекта в отношении чего-либо.

К личностным факторам относятся:

• возраст;

• доход;

• образ жизни;

• семейное положение;

• род занятий и др.

К социальным относятся следующие факторы:

• семья;

•  референтные группы (группы, оказывающие влияние на поведение человека и его отношение к чему-либо или к кому-либо, (рис. 16);

•  роли (наборы действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица) и статус (положение, определяемое ролью). Роли, играемые членами семьи при покупке товаров, перечислены на рис. 17.

К культурным факторам относятся следующие:

• культура и субкультура;

• социальная группа.

Рис. 16. Референтные группы

Рис. 17. Семейные роли при покупке товаров

Вопрос 20 Модель поведения покупателей-организаций

Ответ

В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы (товар, цену, товародвижение и продвижение). Одной из трудно решаемых задач для маркетологов является получение ответа на два вопроса:

• Как покупатель принимает решение о покупке?

• Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение?

Покупатели-организации приобретают товары и услуги для последующего их использования в производстве других товаров и услуг. В процесс приобретения при этом вовлечено большее число лиц, образующих «закупочный центр» и применяющих более профессиональный подход.

Укрупненная модель поведения покупателей-организаций изображена на рис. 18.

Рис. 18. Модель поведения покупателей-организаций

Поведение покупателей-организаций (приобретающих товар для корпоративного потребления) отличается от поведения индивидуальных покупателей. Оно находится под воздействием других четырех групп факторов (рис. 19).

К факторам окружающей среды относятся:

• политические факторы;

• экономические факторы (ставки кредитования, инфляция и др.);

• темпы научно-технического прогресса;

Рис. 19. Факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций

• условия материально-технического снабжения и др.

Особенности организации характеризуются целями, организационной структурой, методами менеджмента и др.

К факторам межличностных отношений принято относить статус, полномочия, способность к убеждению собеседников и др.

К личностным факторам членов закупочного центра относятся, например, образование, тип личности и др.

Роли, играемые членами закупочного центра, охарактеризованы в табл. 14.

Таблица 14

Роли членов закупочного центра

Вопрос 21 Мотивация потребителей

Ответ

Поведение – внешне наблюдаемая физическая активность человека, включающая его поступки, действия и реакции на различные ситуации и обстоятельства. Мотивация – процесс внутреннего управления поведением человека. Мотивация объясняет поведение, отвечая на вопрос «почему?» («по какой причине?»).

Поведенческая психология потребителя базируется на изучении глубинной психологической мотивации потребителя, мотивов и потребительских ценностей.