Маркетинг

Стратегия дифференцированных цен позволяет фирме стимулировать или ограничивать продажи товаров на различных рынках. Она предполагает использование различных скидок и надбавок к цене. Условиями применения данной стратегии являются:

• наличие четко очерченных рыночных сегментов;

• невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокой ценой;

• правильное восприятие покупателями дифференцирования цен.

Разновидностью стратегии дифференцированных цен является стратегия ценовой дискриминации. Дискриминационное ценообразование означает продажу товара (услуги) по двум (или более) разным ценам вне зависимости от издержек. Формы дискриминации приведены на рис. 82. Дискриминация может быть объективной и искусственной, основанной на неосведомленности покупателей.

Рис. 82. Формы ценовой дискриминации

В том случае, когда фирма выпускает широкую товарную номенклатуру, используется портфельная стратегия ценообразования. При этом преследуется цель максимизации суммарной прибыли.

Существуют следующие основные разновидности портфельной стратегии.

1. Установление цен с учетом различий в себестоимости продуктов, в оценках свойств продуктов потребителями, в ценах конкурентов.

2. Для комплементарных товаров используется «завлекающее ценообразование» – установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий.

3. В сфере услуг, предоставляемых вместе с товаром, применяется стратегия «принудительного связывания» – включение в цену основного товара фиксированной части тарифа на услуги.

4. Установление предельно низкой цены на малоценные побочные продукты производства с целью снижения цены на основной продукт.

5.  «Пакетное ценообразование» – продажа набора товаров по суммарно уменьшенной цене.

При установлении цен часто учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Психологическое ценообразование основано именно на учете таких факторов. При этом используются следующие стратегии.

•  Стратегия неокругленных цен (базируется на гипотезе о том, что покупатели больше обращают внимание на старшие разряды числа).

•  Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (обычно сопоставляются цена и качество товара), табл. 34.

•  Стратегия справочных цен — влияние на формирование в умах покупателей справочных уровней цен, используемых при поиске на рынке какого-либо товара.

Таблица 34 Стратегии с учетом соотношения «цена – качество» товара

Вопрос 57 Скидки и наценки

Ответ

Скидки представляют собой снижение стандартной цены товара в зависимости от определенных положительных или негативных условий покупки для продавца. Функции скидок приведены на рис. 83.

Рис. 83. Функции скидок

В мировой практике насчитывается около полутора десятков разновидностей скидок. Наиболее распространенные из них приведены на рис. 84.

Рис. 84. Основные разновидности скидок

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за объем покупки (в стоимостном или натуральном выражении), количество или серийность покупок. Существуют разные механизмы формирования скидки за объем закупки товара (рис. 85).