Маркетинговая машина

В одних руководствуются подходом, который можно назвать «свободные руки». Отделу маркетинга в начале года выделяется бюджет, он свободно может оперировать им, отчет по израсходованным средствам требуется в конце года (и то не всегда). И в таких компаниях чаще всего можно услышать слова руководителей: «Я знаю, что половина моих денег, потраченных на рекламу (маркетинг), уходит впустую, но не знаю какая».

Те, кто работает именно в таких компаниях, дальше могут не читать.

Второй тип компаний проповедует тотальный контроль. От их руководителей можно услышать: «Я хочу знать, как был потрачен каждый маркетинговый доллар!»

Работал я в таких компаниях… сказать, что работать в них тяжело, значит не сказать ничего. На каждую инвестицию в маркетинг требуется обоснование, после каждого мероприятия – отчет.

Если есть крайности, то есть и «золотая середина». Это те компании, в которых знают, что есть вещи, которые можно измерить точно, и есть то, что измерить невозможно (или слишком дорого).

Хорошо, если вы работаете именно в такой компании.

Измерять надо, стоит, нужно, следует. Но не все – смотри правило 2.

Кстати, измерение эффективности маркетинга имеет прямое воздействие на удовлетворенность топ-менеджеров результатами инвестиций в маркетинг.

В США проводился специальный опрос, и 16 % топ-менеджеров, в компаниях которых измерялась эффективность маркетинга, сказали, что они были не удовлетворены усилиями соответствующего отдела. А в компаниях, в которых измерение эффективности не проводилось, маркетинговыми усилиями были недовольны 28 % руководителей.

Сам факт проведения измерений увеличивает ценность маркетинга.

Правило 2. Измерять надо не все (все измерить невозможно)

Здесь – при кажущейся простоте правила – много тонкостей и вопросов.

Что измерять? В чем? Когда? Какие критерии использовать? Как и кому отчитываться?

«Пробежимся» по этим вопросам.

Что измерять? Измеряйте только то, что имеет значение (то есть основные показатели).

Вот вам в помощь два вопроса.

Вопрос 1: если я перестану это измерять, повлияет ли это негативно на деятельность компании?

Вопрос 2: если я начну что-то измерять, повлияет ли это положительно на деятельность компании?

Это вопросы-«убийцы».

Какие критерии использовать? В чем измерять? Было бы великолепно, если бы вы могли доказать своему начальству эффективность маркетинга в деньгах (доллары, евро, рубли). В меньшей степени их интересует количество проведенных мероприятий.